Hybride Heizanlagen liegen im Trend, denn kombinierte elektrische und wassergeführte Systeme steigern Effizienz und Nachhaltigkeit. Doch mit der technischen Komplexität wachsen auch die Anforderungen, dem Endkunden investitionsintensive Lösungen, wie Wärmepumpen mit PV, Solarthermie und Speichertechnik, zu erklären. Vertriebsprofi Wendelin Heinzelmann bei Ritter Energie gibt SBZ-Redakteurin Katrin Drogatz-Krämer wertvolle Einblicke in erfolgreiche Strategien der Kundenberatung.
SBZ: Herr Heinzelmann, wie identifizieren Sie den Kundentypus eines potenziellen Käufers, wenn er vor Ihnen steht? Ist es nicht sehr anspruchsvoll, die jeweils passenden Verkaufsargumente parat zu haben?
Wendelin Heinzelmann: Sicher, jeder Kunde ist anders. Dennoch lassen sich mit etwas Übung bestimmte Kundentypen erkennen und gezielt ansprechen. Ich unterscheide zunächst grob in eher rational und eher emotional geprägte Menschen. Den erstgenannten liefere ich Zahlen und Fakten für die von mir favorisierte Lösung – möglichst plakativ und visuell unterstützt. Effizienz und Wirtschaftlichkeit stehen dabei im Vordergrund. Der emotionale Typ braucht andere Triggerpunkte wie Ökologie, Autarkie, Status. Welche das sind, lässt sich mit einigen offenen Fragen schnell herausfinden. Tipp: Den Kunden einfach mal reden lassen. Er verrät meist selbst, was ihn motiviert. Es empfiehlt sich allerdings, auch zwischen den Zeilen zu lesen. Oftmals werden rationale Argumente vorgeschoben, um die eigentlichen emotionalen Beweggründe zu rechtfertigen. Der umgekehrte Fall ist aber auch anzutreffen. Die soziale Erwünschtheit vor allem der Ökologie wird vorgeschoben, um am Ende doch nach Effizienz-Gesichtspunkten zu entscheiden. In den meisten Fällen gilt jedoch: Bauch geht vor Kopf.
Ich empfehle, bei der Angebotsbesprechung vor allem auf die Lebensdauerkosten über mindestens 20 Jahre abzustellen.
SBZ: Ist es möglich, einem Kunden direkt ein passendes Angebot zu unterbreiten, das seinen Bedarf deckt und auch zu seinen finanziellen Möglichkeiten passt?
Heinzelmann: Der Volksmund sagt: „Wer den Kirchturm erreichen will, muss nach den Sternen greifen.“ Was heißt das für die Angebotserstellung? Nach einer gründlichen Bestandsaufnahme des geplanten Projekts, in deren Zentrum die Ermittlung des Wärmebedarfs sowie der technischen und baulichen Gegebenheiten steht, biete ich dem Kunden ein möglichst komplettes Programm nach dem aktuellen Stand der Technik an. Nichts Überflüssiges, kein Schnickschnack, aber mit allen hochwertigen Systemen und Komponenten, die in ihrer Gesamtheit eine optimale Lösung für die spezifische Aufgabenstellung darstellen. Ein komplexes hybrides System, das alle ökologischen und energetischen Ansprüche erfüllt, erfordert unterm Strich ein gewisses Investitionsvolumen, das der Kunde aufbringen muss. Ist er damit erkennbar überfordert, kann das Angebot scheibchenweise abgetragen werden, bis es zu seinen Möglichkeiten passt. Bei dieser Vorgehensweise, bei der man von einem vollständigen Angebot ausgeht und anschließend Schritt für Schritt Leistungen reduziert, bleibt nach meiner Erfahrung mehr übrig als beim umgekehrten Verfahren, zunächst mit einem niedrigen Basisangebot ins Rennen zu gehen. Wichtig ist, dass nach einer Abschichtung ein sinnvolles System erhalten bleibt und die Möglichkeiten zur späteren Erweiterung mit entsprechenden Folgeumsätzen nicht verbaut werden. Der Versuch, auf Anhieb das exakte Match mit den finanziellen Möglichkeiten des Kunden zu treffen, ist in den meisten Fällen eher ein Glücksspiel.
SBZ: Wie lassen sich die hohen Anfangskosten einer modernen Heizanlage vermitteln, ohne beim Kunden eine Abwehrreaktion auszulösen?
Heinzelmann: Alles ist relativ. Dieser Satz von einem der klügsten Köpfe der Menschheit ist auch auf die Argumentation der Kosten einer komplexen Heizanlage anwendbar. Betrachtet man die erforderliche Investitionssumme isoliert und absolut, kann das schnell zu Abwehrreaktionen führen, die bei näherer Betrachtung gar nicht gerechtfertigt sind. Ich empfehle, bei der Angebotsbesprechung vor allem auf die Lebensdauerkosten über mindestens 20 Jahre abzustellen und die tendenziell steigenden Energiekosten unbedingt miteinzubeziehen. In den meisten Fällen zeigt sich dann, dass höhere Investitionen in hocheffiziente ökologische Systeme am Ende zu geringeren Gesamtkosten führen. Das gilt insbesondere bei PV und Solarthermie, die durch geringeren Strombezug aus dem Netz und lebensverlängernde Reduzierung der Starts und der Laufzeiten einer Wärmepumpe oft schon nach weniger als 20 Jahren im Plus stehen. Kombiniert man das mit den aktuell noch günstigen Förderbedingungen, stehen die Chancen gut, den Eigentümer von einer zukunftssicheren, hocheffizienten Lösung zu überzeugen. Geschickte Visualisierungen in Form von Grafiken und Schaubildern sind dabei extrem hilfreich.
Ist der Kunde erkennbar überfordert, kann das Angebot scheibchenweise abgetragen werden, bis es zu seinen Möglichkeiten passt.
SBZ: Moderne Heiztechnik kann auch den Wert einer Immobilie spürbar erhöhen.
Heinzelmann: Richtig, in eine Gesamtkostenbetrachtung gehört auch ein oftmals vergessener Faktor, nämlich die Wertsteigerung einer Immobilie durch eine moderne, sparsame Heiztechnik, die parallel zum Wert des Gebäudes mitwächst. Spätestens beim Energieausweis wird für künftige Erwerber transparent sichtbar, wie zukunftsgerecht das Objekt aufgestellt ist. Makler können bestätigen, dass mit einer zukunftssicheren Heizanlage höhere Verkaufspreise zu erzielen sind und sich der Verkaufsprozess beschleunigt. Dem Einwand des Kunden, er beabsichtige nicht, die Immobilie zu verkaufen, lässt sich mit Hinweis auf höhere Flexibilität bei sich ändernden Zukunftsplänen und geringeren Heizkosten im Alter, die einem Rentenzuschlag gleichkommen, locker begegnen. Bei Familien mit Kindern spielt das Thema Vererbung einer werthaltigen Immobilie oft eine wichtige rationale und emotionale Rolle.
SBZ: Wie bewerten Sie das Argument, dass moderne Heiz- und Energiesysteme eine stärkere energetische Unabhängigkeit von zentralen Versorgern ermöglichen?
Heinzelmann: Die großen Energieversorger stehen bei vielen Menschen so hoch im Kurs wie hartnäckige Kopfschmerzen. Insbesondere liberal eingestellten und freiheitsliebenden Menschen ist die Abhängigkeit von anonymen Großkonzernen und bürokratischen Stadtwerken oftmals ein Dorn im Auge. Neben diesem eher emotional gesteuerten Störgefühl hat dies aber auch eine durchaus rationale Komponente. Je weniger Energiebezug aus Gas- und Stromnetzen nötig ist, desto resilienter ist der Gebäudeeigentümer gegenüber künftigen Preissteigerungen aus politischen Gründen oder aufgrund von jederzeit möglichen internationalen Krisen. Dieses Thema ist gerade jetzt leider wieder hochaktuell.
In eine Gesamtkostenbetrachtung gehört auch die Wertsteigerung einer Immobilie durch eine moderne, sparsame Heiztechnik.
SBZ: Sollten ökologische Argumente bei der Beratung von Heizsystemen berücksichtigt werden, und wie passt man sie ggf. an unterschiedliche Kundentypen an?
Heinzelmann: Marktforschung zeigt, dass ökologische Argumente bei der Kaufentscheidung eher nachgelagert sind. In den letzten Jahren hat sich diese Tendenz vor allem durch Inflation und die schwache Konjunktur weiter verstärkt. Ich habe allerdings den Eindruck, dass bei der Entscheidung über ein Heizsystem ökologische Faktoren schon noch eine größere Rolle spielen als bei kurzlebigeren Konsum- und Gebrauchsgütern. Dazu hat sicher auch die anhaltende Diskussion über die dringend notwendige CO₂-Reduktion im Gebäudesektor sowie die an entsprechende Kriterien geknüpfte staatliche Förderung beigetragen.
Es empfiehlt sich daher, das ökologische Bewusstsein zusätzlich durch konkrete Fakten zur CO₂-Einsparung gezielt mit anzusprechen. Es gibt aber auch eine nicht unbeträchtliche Anzahl an ökologisch motivierten Eigentümern, bei denen der Klimaschutz an erster Stelle rangiert. Bei diesen Kunden sollte die Argumentation im Beratungs- und Verkaufsprozess entsprechend klar priorisiert werden.
Je weniger Energiebezug aus Gas- und Stromnetzen nötig ist, desto resilienter ist der Gebäudeeigentümer gegenüber künftigen Preissteigerungen.
SBZ: Manchmal beobachte ich in Wohngebieten Dynamiken, bei denen eine neue Wärmepumpe beim ersten Nachbarn weitere Investitionen der anderen auslöst. Lässt sich dieser Nachahmungseffekt im Vertrieb nicht sinnvoll nutzen?
Heinzelmann: Das ist tatsächlich ein wichtiges, aber sensibles Thema. Ich sehe ebenfalls, dass vor allem Solardächer nach Straßenzügen oder Quartieren entstehen. Hat sich der erste Eigentümer in einem zusammenhängenden Gebiet für PV und/oder Solarthermie auf dem Dach entschieden, folgen die anderen recht schnell nach. Aus der Drohnenperspektive im Zeitraffer ließe sich das sicher eindrucksvoll visualisieren. Ähnlich ist es mit den Wärmepumpen. Berichtet der erste stolze Besitzer von den Vorzügen der sichtbaren Technik, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Nachbarn über kurz oder lang nachziehen. Aus dieser kostenlosen Außenwerbung mit Mund-zu-Mund-Propaganda ergeben sich hervorragende Chancen für Folgegeschäfte. Geschickte Betriebe wissen, wie sich das forcieren lässt.
Im Kundenkontakt sollte die Statuskomponente der Heizanlage aber nur sehr dezent angesprochen werden. Wer gibt schon gerne zu, aus Imagegründen zu handeln? Den meisten Kunden ist das nicht mal bewusst. Ein Mittel, diesen wichtigen emotionalen Verkaufsfaktor zu adressieren, sind attraktive Fotos von Referenzgebäuden. Die gezeigten Objekte dürfen gerne etwas, aber nicht allzu weit über dem Niveau des anstehenden Kundenprojekts liegen. Die gute Saat für verkaufsfördernde Gedanken zur Außenwirkung der Heiztechnik ist gelegt. Sie keimt von ganz allein.
SBZ: Herr Heinzelmann, herzlichen Dank für das aufschlussreiche und spannende Gespräch.
Bild: Ritter Energie
Heinzelmann zeigt, wie eine komplexe Kundenberatung gelingen kann.
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