Bereits die Fassade ist typisch: „die Fleischmänner“. Das Spiel mit dem eigenen Namen zeigt bei Stephan und Thomas Fleischmann: hier haben Leute Spaß an Werbung, bei der was hängen bleibt.
Checkliste und Vor-Ort-Beratung, kostenpflichtige Planung, Exklusivmarken, die für Endkunden nicht online verfügbar sind und eine Werbekampagne vom Dusch-WC bis zum Pflegebad: Ein Ortstermin von SBZ-Chefredakteur Dennis Jäger bei einem Fachhandwerksbetrieb in Franken, der zeigt, wie Badverkauf heute funktioniert.
Bahnhofstraße 2, Röthenbach an der Pegnitz bei Nürnberg. Im Besprechungsraum des SHK-Betriebs „Die Fleischmänner“ steht Espresso auf dem Tisch, an der Wand hängt ein Emblem der Fußballgröße FC Nürnberg, Blickfang ist der Schreibtisch; eine Kombination aus Massivholz mit Epoxidharzeinschluss. Stephan Fleischmann greift ins Regal, holt eine Handvoll Werbeartikel hervor und legt sie aus: Wein aus dem fränkischen Weingut Fleischmann (gleicher Name, keine Verwandtschaft), ein Wasserball, ein Schuhlöffel, ein Duftbaum als Betriebs-Visitenkarte. „Das wirkt“, sagt Fleischmann, dreht den Duftbaum um und zeigt den QR-Code auf der Rückseite. „Wenn wir eine Wartung machen, hängen wir den in den Heizraum. Das fällt schon in der Nase auf.“
Es ist ein guter Einstieg in ein Gespräch darüber, wie ein SHK-Fachbetrieb heute wirbt und verkauft – und sein Angebot gegen Preisvergleiche aus dem Internet und „Billigheimer“ von Plattformen zur Handwerkervermittlung absichert. Denn all diese Bausteine hängen bei den Fleischmännern (es handelt sich um zwei Brüder an der Firmenspitze) eng zusammen. Gerade im Geschäftsbereich Bad wird eine strickte Linie gefahren.
Der Ablauf: Checkliste, Vor-Ort-Termin, Ausstellung, Abwicklung
„Wir wollen der Profi sein und nicht der Durchschnitt“, der Satz fällt an diesem Vormittag mehrfach. Für Stephan Fleischmann beginnt jedes Badprojekt mit einer selbst entwickelten Checkliste. Das schafft Sicherheit. „Jeder Auftrag ist eine Checkliste. Durch das Ankreuzen vergisst man nichts.“ Der Kunde ruft an, ein Termin wird gemacht, Fleischmann fährt raus. So beginnt der Ablauf. „Ich mache immer eine Vor-Ort-Beratung. Der erste Termin ist draußen beim Kunden.“ Für ihn ist das eine strategische Frage – ein Gesicht zum Kunden, eine Verantwortung, ein Ansprechpartner.
Beim Ortstermin wird gemessen, gefragt, eingeschätzt. Bei kleinen Reparaturen gibt es Bilder mit, bei einer umfassenden Badmodernisierung besucht der Kunde im nächsten Schritt die Badausstellung des Großhändlers. Auch das ist bewusste Prozessführung: „Der Großhändler hat eben die große Auswahl. Wenn ich das alles in meinem Betrieb machen würde, wäre mir das zu platz- und zeitintensiv.“ Auch beim Besuch des Kunden in der Badausstellung des Großhandels ist er präsent, wenn auch nicht körperlich. Der SHK-Unternehmer wählt „seine“ passenden Badberater aus. „Ein Badverkauf geht nicht bloß über das Produkt, sondern über den Menschen.“ Berater, die zu forsch oder zu unsensibel wirken, streicht er aus seinem Pool. „Die nehme ich gar nicht.“
Bei den Fleischmännern ist der Weg vom ersten Anruf bis zur finalen Übergabe klar getaktet.
Die Badberatung selbst ist bei den Fleischmännern kostenpflichtig: rund 290 Euro, inklusive Planung. „Die Summe wird aber gutgeschrieben, wenn es zum Auftrag kommt“, sagt der Chef. „Mein Fachwissen umsonst zu vergeben – das ist vorbei.“ Um die 20 Komplettbäder wickelt der Betrieb so pro Jahr ab. Auf der anderen Seite stehen 40 bis 50 Wärmepumpen, dazu das Wartungsgeschäft und weitere SHK-Tätigkeiten. Bei 24 Mitarbeitern eine bewusst breite Aufstellung: „Jeder Kunde, der uns anruft, ist für mich ein potenzieller Auftrag. Wir scheuen uns nicht zu sagen: Da fahren wir hin.“
Das eigentliche Verkaufsversprechen zum Bad lautet bei den Fleischmännern aber: „Rundum-Sorglos-Paket“ und „alles aus einer Hand“, von Sanitär über Fliesen bis zur Elektro- und Deckeninstallation. Elektro wird zum Teil über Partnerbetriebe abgewickelt, zum Teil befindet sich fähiges Personal im Haus. Aber an der Stellschraube soll weiter gedreht werden: „Wir haben keinen Elektromeister, den suchen wir gerade. Fürs Bad, aber vor allem für den Elektroanteil bei unserer Klima- und Wärmepumpentechnik.“
Badwerbung, die im Kopf bleibt
So systematisch wie den Verkauf betreibt der Betrieb auch die Werbung. Und das vor mit größtem Vergnügen vor allem offline. Die zentrale Kampagne läuft seit Jahren unter der Marke „Die Fleischmänner klären auf …“ und arbeitet mit klaren, teils bewusst provozierenden Aufhängern. Aktuellster Aufhänger: „SOS – anal-fatal. Das Dusch-WC für maximale Hygiene.“ Auch Radon wird im Zusammenhang mit Lüftungstechnik bespielt (Radon ist ein natürliches, radioaktives Edelgas, das überall im Boden entsteht. Es steht im konkreten Verdacht, bei zu hohen Konzentrationen in bodennahen Innenräumen lungenkrebsauslösend zu sein). Die „unsichtbare Gefahr im Keller“, wie Fleischmann sagt, ist in Bayern ein reales Thema. Rund ums Pflegebad hat der Betrieb ebenfalls Kompetenz aufgebaut und sichtbar nach außen gegeben.
Gerade das Pflegebad ist für den Betrieb ein wachsendes Feld. „Wir überaltern ja. Wir unterstützen damit, dass die Leute so lange wie möglich in ihrem Bad bleiben. Da sind wir sehr intensiv dabei, schon in der Bewerbung unserer Leistungen.“ Vor Jahren habe man sich mittels einer Fortbildung zum „Barrierefreien Bad“ fit gemacht, um zu wissen, was auf die Betriebe zukomme.
Ausgespielt werden die Infoartikel, Werbeaussagen und Motive über Flyer, lokale Zeitungen und ein regionales Anzeigenblatt („Vita“), das in der Region verteilt wird. Dazu kommen kurze Infotexte am Fuß jeder Rechnung oder ein Hinweis auf eine neue Aktion. „Eine Rechnung geht sowieso durch. Also nutzen wir den Platz.“ Und beim Röthenbacher Blumenfest, dem lokalen Umzug mit blumengeschmückten Motivwagen, stellten die Fleischmänner früher regelmäßig eine „Tag der offenen Tür“-Aktion auf die Beine.
Der zweite, mindestens ebenso wichtige Werbekanal sind die Übergaben eines abgeschlossenen Auftrags an die Kunden. Fleischmann zieht auf seinem Besprechungstisch die eingangs aufgezählten Requisiten in Reih und Glied: Wein mit Firmenlabel („Weingut Fleischmann – das bleibt zwei- oder dreimal hängen“), Wasserball für Kundenfotos aus dem Urlaub, Glasuntersetzer, schicke Tücher, Honig aus der Region, ein Schuhlöffel. Aber bekommen alle immer alles? „Das kommt darauf an, wie gut der Kunde ist, was wir übergeben“, schmunzelt der Chef. Während einer Foto-Challenge mit dem Wasserball erreichten im Laufe der Jahre Fotos aus Feuerland, San Francisco und Hawaii den Betrieb. „Das ist Werbung, die wirkt. Weil die Leute anschließend noch positiv über uns sprechen und in guter Erinnerung behalten.“
Die Preisfrage: Was tun gegen Internetangebote?
So ausgefeilt der Verkaufsprozess, so intensiv die Kundenbindung, so offen aber ist der Konflikt mit den Preisen im Netz. Konkret meint er die Preistransparenz durch Onlinekaufportale wie reuter.de. Aber was, wenn Kunden dann doch mit bauseits gestellter Ware ankommen? „Da sage ich: Nein. Weil sie nicht von mir kommt. Ich übernehme dafür keine Garantie.“ Rückgrat zeigen, nicht jedes Geschäft mitnehmen – das ist Fleischmanns Antwort auf den Preisdruck. „Manchmal sagen wir: Wir machen das nicht miteinander. Das ist viel ehrlicher.“
Stephan Fleischmanns Konsequenz: Er verkauft lieber Produkte, die im Netz schlecht oder gar nicht vergleichbar sind. In jüngster Zeit ist das auch „FOR“, eine noch recht junge Badausstatter-Marke. Sie wird exklusiv vom Großhändler Richter+Frenzel vertrieben und soll nicht für Endkunden online mit Preisen oder gar zum Kauf auffindbar sein. Im Oktober 2023 hat R+F das Konzept auf der hauseigenen Fachmesse „Rifa“ in Nürnberg vorgestellt und anschließend eingeführt. Für einen Fachbetrieb wie die Fleischmänner ist das ein Hebel: Wer „FOR“ will, muss zum R+F-Fachpartner – und damit auch zum Handwerksbetrieb, der es einbaut. Das verschafft beiden Seiten, Handwerk wie Großhandel, eine Alleinstellung.
Das ist Werbung, die wirkt. Weil die Leute anschließend noch positiv über uns sprechen und in guter Erinnerung behalten.
Bild: SBZ/Jäger
Pflichttermine: Rifa und IFH/Intherm vor der Haustür
Überhaupt sind „die Fleischmänner“ fest im Branchengefüge verankert. Um Neuheiten zu sehen, zu Netzwerken und ein Gefühl für den Markt zu bekommen, sind Messebesuche Pflicht. Aber nur, wenn sie effizient laufen. Das erfordert Planung. „Ich nehme mir Zeit für einen Tag und gehe ganz bewusst meine Punkte durch. Ich nehme nie Unterlagen mit, nur eine Visitenkarte.“ Zwei Termine stehen dabei fest im Kalender. Nicht zuletzt, weil beide quasi „vor der Haustür“ stattfinden.
Der eine ist die bereits erwähnte Rifa, die Messe des Großhändlers Richter+Frenzel, die turnusmäßig alle drei Jahre als Kombination aus Fachausstellung, Vorträgen und Rahmenprogramm auf dem Nürnberger Messegelände stattfindet. Zahlreiche Hersteller und Dienstleister der SHK-Branche zeigen ihr aktuelles Sortiment. Die nächste Auflage findet am 8. und 9. Oktober 2026 statt – Stephan Fleischmann wird dabei sein.
Als zweiten Pflichttermin nennt er die IFH/Intherm, die auch in den Nürnberger Messehallen gehalten wird. Die pflegt einen zweijährigen Rhythmus und ist gerade erst im von 14. bis 17. April erfolgreich gelaufen. „Das Regionale ist gut. Dann hat man die wichtigsten Hersteller, sieht, was es an Neuheiten gibt.“ Zu Messen geht er meist nicht allein – Mitarbeitende begleiten ihn selektiv: „Früher habe ich die ganze Mannschaft mitgenommen, die Zeit haben wir nicht mehr. Heute nehme ich meist einen Mitarbeiter mit. Wir diskutieren gerne noch am gleichen Tag, ob es Sinn macht, dieses oder jenes neue Produkt aufzunehmen.“
Überhaupt die Mitarbeitenden: Rückgrat des Ganzen ist ein Team von 24 Personen – für einen SHK-Handwerksbetrieb schon eine größere Nummer. Stephan Fleischmann selbst hat sich mittlerweile aus dem Tagesgeschäft mehr noch als sonst in Richtung Kundenbetreuung und Auftragskoordination bewegt; ein zweiter Meister übernimmt dafür mehr operativ. „Ich habe das seit vielen Jahren selber gemacht. Jetzt sage ich: Ich kümmere mich um die Aufträge, ihr wickelt das ab.“ Je nach Auftragslage werden personelle Engpässe gepuffert über die Anbindung an die Brochier-Gruppe (ein Komplettanbieter für Gebäude- und Anlagentechnik aus Nürnberg), in der sein Betrieb Mitglied ist. „Wenn ich einen großen Auftrag habe, erhalte ich zeitweise Unterstützung durch zusätzliches Personal.“
Am Ende des Gesprächs blickt Stephan Fleischmann noch einmal auf das Potpourri an Werbeutensilien auf seinem Tisch. Und lächelt. Man versteht ziemlich genau, warum bei den Fleischmännern der Weg vom ersten Anruf bis zur finalen Übergabe so klar getaktet ist: weil jede Station eine Wiederkehr-Wahrscheinlichkeit bekommt. Checkliste, Vor-Ort-Termin, ausgewählter Badberater, Rundum-Sorglos-Baustelle, „Erinnerungsmittel“ bei der Übergabe – und in der nächsten Ausgabe des lokalen Anzeigenblatts findet sich schon der neueste Beitrag der Kampagne „Die Fleischmänner klären auf …“.
Stephan Fleischmann verknüpft durchdachte Abläufe im Betrieb mit ungewöhnlichen Werbemaßnahmen. Das wird vor allem beim Bad deutlich, die Kunden freut‘s.
Bild: SBZ / Jäger
Der Kollege rechts ist fürs Personalmarketing zuständig. Aktuell gesucht: ein Elektromeister.
Die Rifa 2026 in Nürnberg
Am 8. und 9. Oktober 2026 findet auf dem Messegelände in Nürnberg die Rifa 2026 statt, veranstaltet vom Großhändler Richter+Frenzel. Die Veranstaltung richtet sich an Fachbetriebe und Planer. Besucher erwartet eine Fachausstellung mit zahlreichen Herstellern und Unternehmen, die aktuelle Produkte, Technologien und Lösungen für das SHK-Handwerk präsentieren. Ergänzt wird die Messe durch ein Vortragsprogramm mit Impulsen zu aktuellen Branchenthemen sowie verschiedene Aktionen und Möglichkeiten zum fachlichen Austausch und Networking. Auch musikalische Abendveranstaltungen sind Bestandteil des Rahmenprogramms. Das detaillierte Programm sowie die Ausstellerübersicht werden vom Veranstalter vor Messebeginn veröffentlicht.
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