Hansgrohe / Axor
Droht Handwerksbetrieben mit dem neuen Axor-Vertriebskonzept mehr Bürokratie, höheren Aufwand oder gar der Verlust einer Marke? Fabian Kinzler, Leiter der strategischen Initiative Axor Next Level bei der Hansgrohe Deutschland Vertriebs GmbH, erklärt im SBZ-Interview mit Chefredakteur Dennis Jäger die Regeln des neuen Systems und zeigt, welche Anforderungen zum Jahreswechsel auf SHK-Betriebe und Badplaner zukommen. Dabei geht es auch um Wettbewerb im Online-Handel und konkrete Partner-Vorteile.
SBZ: Was muss ein SHK-Betrieb künftig verbindlich leisten, um Axor weiter anbieten zu dürfen?
Fabian Kinzler: Die SHK-Betriebe, die bereits Axor-Produkte beraten, planen und installieren, arbeiten schon heute mit einem hohen Qualitäts- und Leistungsanspruch. Unser Ziel ist es, dieses hohe Niveau künftig durchgängig entlang der Vertriebskette abzusichern. SHK-Betriebe müssen künftig die definierten Qualitäts- und Autorisierungskriterien von Axor erfüllen. Im Mittelpunkt stehen dabei die Qualität von Beratung, Planung, Installation und Kundenservice. Das heißt die Kernkompetenz unserer Meisterbetriebe im SHK-Handwerk. Für viele Qualitäts-Betriebe wird es daher vor allem darum gehen, bereits heute gelebte Qualitätsstandards mit ihrer Registrierung zu bestätigen. Diese werden transparent abgebildet und verbindlich dokumentiert.
Woran wird die Einhaltung dieser Anforderungen gemessen?
Die Kriterien sind transparent in sogenannten Partner Guidelines festgelegt und werden im Rahmen eines verbindlichen Autorisierungs- und Vertragsmodells überprüft. Grundlage sind klar definierte Qualitätskriterien und Checklisten. Der Fokus liegt auf einer nachvollziehbaren, partnerschaftlichen Überprüfung der vereinbarten Standards und nicht auf verdeckten Kontrollen.
Welche Rolle spielen eigene Ausstellung, Showroom, Sortimentstiefe und Markeninszenierung?
Für Installateure gibt es keine Verpflichtung eine Ausstellung zu besitzen oder zu betreiben. Es gibt aber Handwerks-Betriebe mit sehr hochwertigen Ausstellungen und eigenen Badstudios zur Endkundenberatung. Unser Ziel ist es, Axor dort gemeinsam mit diesen Partnern hochwertig erlebbar zu machen. Im Fokus steht – neben dem Produkt – ein emotionales Markenerlebnis, das dem Badstudio Mehrwertargumente gegenüber Endkunden bietet. So können beispielsweise durch die Präsentation unserer Manufaktur-Services Upselling-Potentiale generiert werden. Das generiert zusätzliche Wertschöpfung und macht die Leistung des Partners unvergleichbar. Für die Autorisierung einer Ausstellung gilt beispielsweise als Mindestanforderung die Präsentation einer hochwertigen Axor-Badsituation in Verbindung mit emotionalen Informationen zur Marke Axor und ihren Designstorys. Hierfür bietet Axor zukünftig hochwertigste Point of Sales Materialien und Ausstellungskonzepte, die der Außendienst im persönlichen Gespräch vorstellt.
Viele Betriebe beraten anspruchsvolle Kunden und installieren Designprodukte, betreiben aber keinen großen eigenen Showroom. Welche realistische Möglichkeit haben diese Betriebe, Axor-Partner zu bleiben oder zu werden?
Diese Betriebe können selbstverständlich ebenfalls Axor-Partner bleiben oder werden. Axor betont ausdrücklich, dass die Anforderungen für Installationsbetriebe praxisnah und gemäß deren eigener Leistungsfähigkeit niedrigschwellig gestaltet werden sollen. SHK-Meisterbetriebe, die bereits heute anspruchsvolle Kunden kompetent beraten, professionell planen und Axor-Produkte hochwertig installieren, bringen somit die entscheidenden Voraussetzungen bereits mit. Entscheidend ist nicht das Vorhandensein oder die Größe eines Showrooms, sondern die Fähigkeit, Axor kompetent zu beraten, professionell zu planen und hochwertig zu installieren.
Wie viele Schulungen müssen in welchem Zeitraum absolviert werden, welche Formate sind vorgesehen und wie vermeiden Sie zusätzlichen bürokratischen oder zeitlichen Aufwand für kleinere Betriebe?
So weit wie möglich bauen wir auf vorhandener Kompetenz und etablierten Abläufen unserer Partner auf. Eine konkrete Zahl an verpflichtenden Schulungen gibt es als Mindestvoraussetzung nicht. Es wird ausdrücklich kein Punktesystem geben. Vorgesehen sind regelmäßige Schulungs- und Qualifizierungsmaßnahmen zur Sicherstellung der Produkt- und Markenkompetenz. Dabei werden wir auf bestehende und ausgebaute Trainingsangebote zurückgreifen, beispielsweise über die hauseigene Aquademie und entsprechende Online-Formate. Der Anspruch ist ausdrücklich, keine hohen Eintrittshürden aufzubauen, sondern die Qualifizierung als Serviceangebot für Partner zu verstehen.
Wie läuft die Autorisierung praktisch ab? Also: Welche Unterlagen, Prüfungen oder Vor-Ort-Termine sind vorgesehen, und mit welchen Fristen müssen bestehende Partner bis zum Start am 1. Januar 2027 rechnen?
Die Autorisierung erfolgt über ein einfaches Online-Registrierungstool, das den Abschluss einer rechtlich verbindlichen Vereinbarung beinhaltet. Dieses wird Installateuren in Kürze zugänglich sein. Die Beurteilung und Freischaltung erfolgt anschließend anhand einheitlicher und objektiver Qualitätskriterien und Leistungsanforderungen durch Axor. Dabei werden wir jeden Handwerks-Partner eng begleiten und im Bedarfsfall bei der Registrierung unterstützen. Wie gesagt, Axor geht es nicht darum Hürden für qualifizierte Betriebe aufzubauen. Die Registrierung ist erforderlich, um ein geschlossenes Vertriebsmodell rechtssicher aufzubauen und – zum Vorteil unserer anspruchsvollen Endkunden ebenso wie aller autorisierten Partner im Handwerk – langfristig aufrecht zu erhalten.
Hansgrohe / Axor
Was passiert, wenn ein Betrieb einzelne Kriterien zunächst nicht erfüllt? Gibt es Nachbesserungsfristen und Unterstützung bei der Umsetzung?
Das erklärte Ziel ist nicht der Ausschluss von Partnern, sondern deren Weiterentwicklung. Die Kriterien werden transparent kommuniziert und gemeinsam besprochen. Wenn einzelne Anforderungen zu Beginn noch nicht erfüllt sind, wird zunächst gemeinsam geprüft, wo konkreter Anpassungsbedarf besteht und welche Entwicklungsmöglichkeiten im Rahmen der jeweils anwendbaren vertraglichen Regelungen bestehen. Zudem unterstützen wir Partner mit Schulungen, Visualisierungskonzepten, Marken-Tools sowie weiteren Marketing- und Qualifizierungsangeboten. Zum Start in 2027 sieht Axor in den Verträgen eine Übergangsphase vor, in der Handwerks-Betriebe an die Erfüllung der Qualitätskriterien und Leistungsanforderungen herangeführt werden. Sie können in dieser Übergangsphase Ware zunächst noch beziehen.
Wenn ein Endkunde mit seinem Installateur eine Axor-Lösung in der Ausstellung eines autorisierten Großhändlers auswählt, der ausführende SHK-Betrieb aber selbst noch nicht autorisiert ist: Wer darf was bestellen, verkaufen und installieren?
Wir haben diesen Fall ausdrücklich berücksichtigt. Wenn die Beratungs- und gegebenenfalls Planungsleistung beim autorisierten Großhandel erfolgt und der Endkunde dort seine Lösung auswählt, kann die Belieferung im Rahmen der hierfür vorgesehenen Regelungen in einem solchen konkreten Einzelfall auch dann stattfinden, wenn der ausführende Installateur noch nicht autorisiert ist. Parallel soll der betreffende Betrieb schrittweise an das Autorisierungssystem herangeführt werden. Laufende Projekte werden durch die Umstellung ab 2027 nicht behindert oder gefährdet.
Welchen konkreten Gegenwert erhalten autorisierte SHK-Partner für die zusätzlichen Anforderungen?
Für leistungsfähige SHK-Partner geht es zunächst darum, ihre bereits heute erbrachten Qualitätsleistungen innerhalb des neuen Systems sichtbar und insbesondere auch für Endkunden nachvollziehbar abzubilden. Wir stellen die langfristige Stärkung qualifizierter Vertriebspartner in den Mittelpunkt. Autorisierte Partner erhalten Zugang zu Schulungs- und Qualifizierungsangeboten, Marketingmaterialien, Kampagneninhalten, Veranstaltungen sowie Netzwerk- und Architektenformaten. Darüber hinaus können sich Partner durch zusätzliche Leistungen weitergehende Marketingvorteile sichern.
Axor will den Online-Vertrieb nicht ausschließen, ihn aber an Qualitätsanforderungen binden. Wie schützen Sie Betriebe, die in Beratung, Planung, Ausstellung und Montage investieren, vor rein preisgetriebenem Wettbewerb im Netz?
Axor verfolgt einen qualitätsorientierten Ansatz und betrachtet Online-Vertrieb nicht als Gegenspieler des Fachvertriebs. Gleichzeitig müssen digital agierende Vertriebspartner definierte Anforderungen an Markenpräsentation, Produktinformation, Service und Kundenerlebnis erfüllen. Darüber hinaus nutzen wir die Möglichkeiten des sogenannten Dual Pricing, um unterschiedliche Funktionen, Investitionen, Leistungen und Kostenstrukturen stationärer und digitaler Vertriebspartner angemessen zu berücksichtigen. Gleichzeitig bleibt die Preisgestaltung der Vertriebspartner gegenüber deren Kunden vollständig deren Sache. Stationäre Partner, die in Ausstellung, Beratung und Markeninszenierung investieren, sollen dadurch entsprechend ihrer tatsächlich erbrachten Leistungen berücksichtigt werden.
Wenn ich richtig informiert bin, darf z.B. der Reuter-Badshop online weiter Axor-Produkte führen. Unterläuft das nicht Ihre Bemühungen?
Axor verfolgt ausdrücklich nicht den Zweck den Online-Vertrieb zu unterbinden oder einzuschränken. Das ist im Übrigen auch im Rahmen eines selektiven Vertriebsmodells nicht unser Ziel und wäre im Übrigen rechtlich unzulässig. Axor entscheidet stattdessen im Rahmen des selektiven Vertriebssystems, welche stationären und elektronischen Verkaufsstellen autorisiert werden. Maßgeblich ist dabei allein die Erfüllung der jeweils geltenden objektiven Qualitätskriterien und Leistungsanforderungen. Im Online-Bereich kommt es insbesondere auf eine hochwertige und kontextbezogene Produkt- und Markenpräsentation, strukturierte Produktinformationen sowie qualifizierte Beratungs-, Inspirations- und Orientierungsmöglichkeiten an. Entscheidend ist die Qualität des gesamten digitalen Markenerlebnisses für Endkunden und nicht allein die katalogartige Präsentation von Produkten. Online-Shops, die Axor hochwertig präsentieren und qualitativ verkaufen, also die qualitativen Anforderungen erfüllen, können daher grundsätzlich autorisierungsfähig sein. Eine stationäre Ausstellung, die ebenfalls bestimmten Kriterien unterliegt, ist in jedem Fall eine Grundvoraussetzung für die Autorisierung.
Herr Kinzler, besten Dank für die Ein- und Ausblicke.
Mehr zum Thema:
Axor führt selektiven Vertrieb ab 2027 ein
