Von vermeintlich „Großen“ Vertrieb und Verkauf lernen
Was tun, wenn einem im Wettbewerb ständig Steine in den Weg gelegt werden? Oder anders gefragt: Was kann das SHK-Handwerk von den sogenannten „Greentechs“ übernehmen?
Im Jahr 2026 kommen rund 10 % aller in Deutschland installierten Wärmepumpen von nur vier Anbietern: Enpal, Thermondo, 1Komma5° und Octopus Energy. Diese Firmen weisen zugleich außerordentlich hohe Wachstumsraten auf. Daraus ergibt sich die zentrale Frage: Was machen diese Unternehmen anders – und welche Erfolgsfaktoren können von klassischen SHK-Handwerksbetrieben übernommen werden?
Die Antwort lautet: Man kann die erfolgreichen Methoden der sogenannten „Greentechs“ gewissermaßen „mit den Augen klauen“. Grundsätzlich kann ein SHK-Handwerksbetrieb vieles von dem umsetzen, was diese Unternehmen erfolgreich macht. Entscheidend ist, nicht nur darüber zu sprechen, sondern tatsächlich anzufangen.
Für den einzelnen Betrieb wird es nicht einfach sein, den durch Investorengelder aufgepumpten Unternehmen die Stirn zu bieten. Die Firmen Enpal, Thermondo, 1Komma5° und Octopus Energy arbeiten mit unterschiedlichen Strategien. Enpal positioniert sich als Held der Finanzierung, Thermondo als Held des Komplettangebotes rund um die Wärmepumpe, 1Komma5° als Held im Service und Octopus Energy ist der Held beim Stromkomplettpaket. Will der SHK-Handwerker „Held für Alles und Jeden“ sein, wird es wohl nicht klappen.
Analyse mit dem 7P-Modell
Um die Erfolgsfaktoren systematisch zu untersuchen, eignet sich das 7P-Modell des Marketings. Es betrachtet die Bereiche (auf Englisch) Product, Price, Promotion, Place, People, Process und Physical Evidence – also Produkt, Preis, Kommunikation, Vertriebskanäle, Menschen, Prozesse und sichtbare Qualitätsmerkmale.
Ein Unternehmen muss verstehen, wo sich seine Zielgruppe informiert und wo sie letztlich eine Kaufentscheidung trifft.
Product – das Angebot
Zunächst muss ein Unternehmen klar herausarbeiten, was sein Angebot vom Wettbewerb unterscheidet. Ein eindeutiger USP (USP bedeutet auf Deutsch Alleinstellungsmerkmal oder einzigartiges Nutzenversprechen), also ein klarer Kundenvorteil, hilft dabei, die eigene Positionierung verständlich zu machen. Dabei sollten nicht ausschließlich technische Produktmerkmale im Mittelpunkt stehen. Viel wichtiger ist es, den konkreten Nutzen für den Kunden zu vermitteln. Die zentrale Kampagnenbotschaft sollte sich an einem konkreten Kundenproblem orientieren. Statt lediglich eine Wärmepumpe oder eine Heizungsanlage anzubieten, kann beispielsweise die Lösung eines bestimmten Problems kommuniziert werden: niedrigere Energiekosten, mehr Unabhängigkeit, ein zuverlässiges Raumklima oder eine einfache Modernisierung ohne unnötigen Aufwand. Beispiele:
Enpal bietet Solaranlagen als Mietprodukt („Solar mieten“), inkl. Wartung, Versicherung, Monitoring an.
Thermondo bietet Wärmepumpen-Komplettlösung mit Beratung, Planung, Installation, Finanzierung, staatlicher Förderung mit stark digitalisiertem Angebot an.
1Komma5° bietet einen One-Stop-Shop an: PV, Speicher, Wärmepumpe, Wallbox, Energiemanagement via Steuerungs-KI; virtuelles Kraftwerk als Zusatznutzen.
Das Angebot von Octopus Energy beinhaltet einen intelligenten Stromtarif, E-Auto-Leasing + Wallbox + Tarif-Bundle, Roaming-Ladenetz Electroverse.
Das SHK-Handwerk konzentriert sich eher auf Heizungsbau und -wartung, Badsanierung, Installation; oft ohne Zusatzprodukte wie Finanzierung oder digitale Services.
Für unterschiedliche Zielgruppen können verschiedene Produktvarianten oder Leistungspakete entwickelt werden. So lassen sich beispielsweise standardisierte Angebote für preisbewusste Kunden, Komfortpakete für anspruchsvolle Haushalte oder Komplettlösungen mit zusätzlichem Service anbieten. Testimonials, Referenzen und Erfolgsgeschichten stärken zusätzlich das Vertrauen.
Entscheidend ist das Verhältnis zwischen Preis und wahrgenommenem Nutzen.
Price – die Preisgestaltung
Auch die Preispositionierung sollte bewusst analysiert werden. Ein Betrieb muss wissen, ob er sich als besonders günstiger Anbieter, als Qualitätsanbieter oder als Spezialist für eine bestimmte Lösung positionieren möchte.
Zur Gewinnung neuer Kunden können Einstiegsangebote, Aktionspreise oder gebündelte Leistungspakete getestet werden. Der Preis sollte jedoch nie isoliert kommuniziert werden. Entscheidend ist das Verhältnis zwischen Preis und wahrgenommenem Nutzen. Ein höherer Preis lässt sich leichter vermitteln, wenn für den Kunden erkennbar ist, welche zusätzlichen Vorteile, Sicherheiten oder Serviceleistungen damit verbunden sind.
Zeitlich begrenzte Angebote können Interessenten zur Entscheidung aktivieren. Darüber hinaus lohnt es sich, unterschiedliche Preis- und Angebotsmodelle in der Praxis zu testen. Durch solche A/B-Tests lässt sich herausfinden, welche Variante bei der jeweiligen Zielgruppe die meisten Anfragen oder Abschlüsse erzeugt. So sieht es aus:
Enpal fokussiert sich auf Miete statt Kauf: keine Anfangsinvestition, monatliche Rate, Preisgarantie, Einsparung gegenüber Strompreissteigerung werden klar kommuniziert.
Thermondo setzt auf transparente Komplettpreise, Finanzierungsoptionen, eine aktive Einbindung staatlicher Förderberatung; Kalkulation der Preise nach Kaufkraft des Kunden.
1Komma5° bietet Paketpreise für Elektrifizierung + KI-Optimierung; der Fokus liegt auf langfristiger Einsparung + Teilnahme am virtuellen Kraftwerk als monetärer Vorteil.
Octopus Energy ködert mit dynamischen Tarifen (günstiger Strom in Schwachlastzeiten), Bundle-Rabatten für E-Auto + Strom + Ladestation; der Preis ist Teil der „Smart Energy“-Story.
SHK-Handwerker arbeiten mit Stundenlohn oder Pauschalpreisen; haben wenig transparente Online-Preise; Finanzierung wird selten aktiv angeboten; der Preis entsteht oft nur über ein Angebot im Gespräch.
Promotion – die Kommunikation
Erfolgreiche Unternehmen arbeiten mit einer zentralen Kampagnenidee und einer klaren Leitbotschaft. Diese Botschaft sollte sich durch sämtliche Kommunikationsmaßnahmen ziehen und für die Zielgruppe leicht verständlich sein.
Die Inhalte müssen entlang der gesamten „Customer Journey“ entwickelt werden (Customer Journey: Weg des Kunden; alle Schritte vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf). Zunächst geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Danach sollen Interesse und Vertrauen entstehen, bevor schließlich der Kauf oder die Kontaktaufnahme erfolgt. Dafür können Social-Media-Anzeigen, Suchmaschinenwerbung, organische Inhalte, Newsletter und weitere Kommunikationskanäle eingesetzt werden.
Je weniger Aufwand ein Interessent für eine Anfrage betreiben muss, desto höher ist in der Regel die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme.
Organische Reichweite lässt sich mit bezahlter Werbung kombinieren. Zusätzlich können Kooperationen, Influencer oder klassische Öffentlichkeitsarbeit geprüft werden, wenn sie zur Zielgruppe und zum eigenen Angebot passen.
Besonders wichtig sind klare Handlungsaufforderungen, sogenannte Call-to-Actions. Der Kunde sollte genau wissen, was als Nächstes zu tun ist, etwa „Jetzt testen“, „Termin buchen“ oder „Angebot sichern“.
Enpal setzt auf SEO-Dominanz, Paid Search, Conversion-optimierte Landingpages, Multi-Step-Forms und Trust-Signale (Installationszahlen, Zertifikate).
Thermondo arbeitet mit KI-gestütztem Lead-Scoring, Value-Based-Bidding in Google Ads, TV-Werbung für die Zielgruppe 50+, Content-Marketing und einem politischen Gegenwind-Narrativ.
1Komma5° betreibt Movement-Marketing: Community-Events, Corporate Influencer, lokale Radtouren/Showrooms, das „Hängematte abbauen“-Narrativ, Heartbeat-Pitches.
Octopus Energy setzt auf unkonventionelle Kampagnen (z. B. Wacken „Power Metal Field“), PR über Kundenzentrierung, digitale Viralität und E-Auto-Bundle-Launch als Medienereignis.
Das SHK-Handwerk bevorzugt Google My Business, lokale SEO, Mundpropaganda, gelegentlich Social Media (Instagram, Facebook); hat wenig bezahlte Werbung und keine systematische Lead-Generierung.
Place – die Vertriebskanäle
Ein Unternehmen muss verstehen, wo sich seine Zielgruppe informiert und wo sie letztlich eine Kaufentscheidung trifft. Anstatt gleichzeitig auf allen Kanälen aktiv zu sein, sollten die wichtigsten und relevantesten Kanäle priorisiert werden.
Die eigene Website oder eine spezielle Landingpage sollte als zentrale Plattform für die Umwandlung von Interessenten in Kunden dienen. Dort müssen Informationen, Referenzen, Kontaktmöglichkeiten und Handlungsaufforderungen übersichtlich zusammengeführt werden.
Social-Media, Suchmaschinen, Newsletter und gegebenenfalls stationäre Vertriebswege sollten miteinander verbunden werden. Interessenten, die eine Website besucht oder sich bereits mit einem Angebot beschäftigt haben, können durch Retargeting erneut angesprochen werden (Retargeting: Im Onlinemarketing bedeutet dies, Werbung oder Inhalte passgenau für eine vorher bestimmte Gruppe von Menschen auszuspielen). Dadurch bleiben potenzielle Kunden im Entscheidungsprozess präsent.
Enpal hat einen vollständig digitalen Vertriebsweg: Online-Angebot in Minuten, Installation durch Partner-Netzwerk; keine eigenen Showrooms sind nötig.
Thermondo arbeitet hybrid: Online-Lead-Generierung + eigene Vertriebsmitarbeiter für Vor-Ort-Beratung und ein skalierbares Installateur-Netzwerk.
1Komma5° hat eigene Standorte plus Partner-Handwerker; lokale Showrooms, Event-Formate und Community-Hubs als physische Touchpoints.
Octopus Energy setzt auf rein digitalen Vertrieb (App, Website), Partnerschaften für Wallbox-Installation; kein klassischer Vertrieb vor Ort.
SHK-Handwerker haben einen lokalen Betrieb mit Werkstatt/Büro; Aufträge über Telefon, E-Mail, Website-Kontaktformular; wenig systematische Vertriebsstruktur.
Leads müssen schnell und professionell bearbeitet werden, da eine verzögerte Reaktion dazu führen kann, dass der Interessent zu einem Wettbewerber wechselt.
People – die Mitarbeiter
Die Mitarbeiter spielen eine wesentliche Rolle für den Erfolg einer Kampagne. Sie müssen die zentrale Botschaft, die Zielsetzung und die Erwartungen an ihre Aufgaben kennen. Vertrieb und Kundenservice sollten gezielt auf eingehende Kampagnenanfragen vorbereitet werden. Leads müssen schnell und professionell bearbeitet werden, da eine verzögerte Reaktion dazu führen kann, dass der Interessent zu einem Wettbewerber wechselt.
Mitarbeiter können außerdem als Markenbotschafter eingesetzt werden. Ihre Kompetenz, ihr Auftreten und ihre persönlichen Kontakte tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit des Unternehmens bei. Gleichzeitig sollte Kundenfeedback systematisch gesammelt und ausgewertet werden. Die Rückmeldungen helfen dabei, Angebote und Kampagnen kontinuierlich zu verbessern.
Enpal hat sein Sales- und Support-Teams stark digital geschult; der Fokus liegt auf Conversion-Optimierung und Kundenerlebnis im Online-Funnel.
Thermondo hat seine Vertriebsteams mit KI-Tools unterstützt. Man will eine hohe Serviceorientierung und nutzt eine politische Mission als Motivationsfaktor für Mitarbeitende.
1Komma5° sieht Mitarbeitende als Corporate Influencer. Der C-Level gibt sich nahbar (WhatsApp-Gruppen, All-Hands), man hat eine starke interne Kultur als Marketingfaktor.
Octopus Energy sieht Kundenservice als Kern-DNA (mehrfach ausgezeichnet), Digital-First-Mentalität, Mitarbeitende sind Markenbotschafter.
Das SHK-Handwerk hat den Meister/Inhaber als Gesicht des Betriebs; man hat wenig systematisches Employer Branding; Azubi-Marketing über Social Media ist möglich.
Process – die Abläufe
Die Customer Journey sollte vom ersten Kontakt bis zum Kauf visualisiert werden. Auf diese Weise wird sichtbar, an welchen Stellen Interessenten möglicherweise abbrechen oder unnötige Hürden überwinden müssen.
Der gesamte Conversion-Prozess sollte so einfach wie möglich gestaltet sein. Landingpages und Formulare sollten nur die wirklich notwendigen Schritte enthalten. Je weniger Aufwand ein Interessent für eine Anfrage betreiben muss, desto höher ist in der Regel die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme.
Leads sollten automatisiert erfasst und systematisch nachgefasst werden. Gleichzeitig müssen die Verantwortlichkeiten für Anfragen, Angebote und Kundenservice eindeutig geregelt sein. Jeder Mitarbeiter sollte wissen, wer für welchen Schritt zuständig ist.
Die Abläufe einer Kampagne sollten regelmäßig anhand von Kennzahlen überprüft und optimiert werden. Dazu gehören beispielsweise die Anzahl der Anfragen, die Reaktionszeit, die Angebotsquote, die Abschlussquote und die Kosten pro gewonnenem Kunden.
Enpal arbeitet mit einem vollautomatisiertem Online-Funnel: Lead -> Angebot -> Termin -> Installation; man betreibt eine starke Prozessoptimierung für hohe Conversion-Raten.
Thermondo nutzt prädiktives Lead-Scoring, Enhanced Conversions for Leads, Value-Based-Bidding; digitale Angebotsprozesse. Förderungsberatung und -nutzung sind integriert.
1Komma5° arbeitet mit KI-gestützter Planung (Drohnen, Heartbeat AI), standardisierten Installationsprozessen und mit Community-Feedback-Loops („Happy Calls“).
Octopus Energy bietet einen digitalen Tarifabschluss in Minuten, smarte Laststeuerung via App und Bundle-Buchung in einem Schritt (E-Auto + Wallbox + Strom).
Das SHK-Handwerk hat eine eher manuelle Angebotserstellung und wenig digitale Tools. Prozesse sind oft papierbasiert; eine digitale Resilienz ist noch im Aufbau.
Ein eindeutiger USP, also ein klarer Kundenvorteil, hilft dabei, die eigene Positionierung verständlich zu machen.
Physical Evidence – sichtbare Beweise
Bei technischen Produkten und insbesondere bei Dienstleistungen spielt die sichtbare Darstellung der Qualität eine große Rolle. Ein professionelles und einheitliches Corporate Design vermittelt Kompetenz und hat Wiedererkennungswert.
Kundenbewertungen, Zertifizierungen und Referenzen sollten gut sichtbar präsentiert werden. Fallstudien und Vorher-Nachher-Beispiele zeigen anschaulich, welche Ergebnisse ein Unternehmen tatsächlich erzielt. Auch eine hochwertige Produktdarstellung und eine passende Bildsprache stärken den professionellen Eindruck.
Das Erscheinungsbild muss über alle Kontaktpunkte hinweg einheitlich sein – also auf der Website, in den sozialen Medien, in der Werbung und in den Verkaufsunterlagen. Bei Dienstleistungen sollten nicht nur technische Daten, sondern vor allem konkrete Ergebnisse und Kundenerlebnisse sichtbar gemacht werden.
Enpal setzt auf Trust-Signale auf der Website: Installationszahlen, Zertifikate, Kundenbewertungen und reale Fotos der Anlagen.
Thermondo liefert transparente Kundenstimmen, TV-Präsenz und eine politische Positionierung als „Wachstumstreiber trotz Gegenwind“.
1Komma5° setzt auf lokale Events, Showrooms, Mitarbeitenden-Stories und Heartbeat-Pitches als sichtbare Markenbotschaft.
Octopus Energy arbeitet mit Auszeichnungen (z. B. bester Versorger), PR-Artikeln, unkonventionellen Aktionen (Wacken) und einer digitalen App als physischen Touchpoint.
SHK-Handwerker arbeiten mit Google-Bewertungen, Referenzfotos auf ihrer Website, Arbeitskleidung mit Logo und einer sauberen Baustelle mit indirektem Marketing.
Fazit
Die Aufstellung zeigt: Ein normaler SHK-Handwerksbetrieb kann durchaus den Wettbewerb mit den großen „Greentechs“ aufnehmen. Vieles, was diese im Marketing und in der Kundenorientierung auf die Beine stellen, ist kein Hexenwerk. Es gilt aber die alte Weisheit: Wer alle Hasen jagt, schießt letztlich keinen! Die eierlegende Wollmilchsau, höhenfest und tiefseetauglich, ist nicht der richtige Strategieweg. Der einzelne Handwerksunternehmer muss gezielt die Maßnahmen ergreifen, die zu ihm passen. Dafür gibt es ja ausreichend Anschauungsmaterial bei Thermondo und Co.
Gerade kleine SHK-Betriebe gewinnen mit klarem Nutzen und gutem Service dauerhaft Kunden.
Nicht Größe, sondern bekannte Stärken und einfache Abläufe beeinflussen die Kaufentscheidung.
Schon kleine digitale Schritte erleichtern potenziellen Kunden den Zugang zum Angebot des SHK-Handwerks.
Autor
Hans-Arno Kloep ist Trendforscher, SHK-Branchenexperte und Geschäftsführer der Querschiesser Unternehmensberatung
Ein Betrieb muss wissen, ob er sich als besonders günstiger Anbieter, als Qualitätsanbieter oder als Spezialist für eine bestimmte Lösung positionieren möchte.
Bild: Ingo Bartussek - stock.adobe.com
Mitarbeiter sind Markenbotschafter. Ihre Kompetenz, ihr Auftreten und ihre persönlichen Kontakte tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit des Unternehmens bei.
Die 7 Ps im Überblick
Das 7P-Modell hilft dabei, Marketing und Kundenservice als Gesamtsystem zu betrachten:
Product – Was bieten wir an?
Price – Wie gestalten und erklären wir unsere Preise?
Promotion – Wie machen wir unser Angebot bekannt?
Place – Über welche Wege erreichen und gewinnen wir Kunden?
People – Wie wirken Mitarbeitende auf Kunden und Interessenten?
Process – Wie einfach, schnell und zuverlässig sind unsere Abläufe?
Physical Evidence – Welche sichtbaren Beweise zeigen Qualität und Vertrauenswürdigkeit?
Für Handwerksbetriebe ist wichtig: Nicht jeder Begriff und nicht jede Methode muss übernommen werden. Oft reicht es, die Grundlagen sauber umzusetzen – ein klarer Kundennutzen, eine verständliche Website, schnelle Reaktionen auf Anfragen, gute Bewertungen und nachvollziehbare Angebote.
(Marketing-)Wörterbuch
A/B-Test: Zwei Varianten testen; die erfolgreichere gewinnt.
All-Hands: Treffen aller Mitarbeitenden.
Branding: Aufbau einer wiedererkennbaren Marke.
Bundle: Mehrere Leistungen als Paket.
Call-to-Action (CTA): Klare Aufforderung, etwa „Termin buchen“.
C-Level: Oberste Führungsebene, etwa Geschäftsführung.
Community: Verbundene Gruppe von Kunden oder Interessenten.
Community-Event: Veranstaltung für Kunden, Partner oder Interessenten.
Movement-Marketing: Marketing über eine gemeinsame Haltung oder Mission.
Multi-Step-Formular: Formular mit mehreren kurzen Schritten.
Narrativ: Wiederkehrende Geschichte hinter Angebot oder Marke.
Newsletter: Regelmäßiger Informationsbrief per E-Mail.
One-Stop-Shop: Mehrere Leistungen aus einer Hand.
Organische Reichweite: Unbezahlte Sichtbarkeit bei Google oder Social Media.
Paid Search: Bezahlte Werbung in Suchmaschinen.
Physical Evidence: Sichtbare Qualitätsbeweise wie Bewertungen und Zertifikate.
Place: Vertriebswege und Orte der Kundenansprache.
Positionierung: Klare Antwort darauf, wofür der Betrieb steht.
PR / Public Relations: Öffentlichkeitsarbeit, etwa Presseberichte oder Interviews.
Price: Preisgestaltung und Preisdarstellung.
Preispositionierung: Entscheidung für günstig, hochwertig oder spezialisiert.
Process: Abläufe von Anfrage bis Kundenbetreuung.
Product: Angebot aus Produkten und Dienstleistungen.
Promotion: Kommunikation und Werbung für das Angebot.
Referenz: Beispiel einer bereits erledigten Arbeit.
Retargeting: Frühere Websitebesucher erneut mit Werbung ansprechen.
Roaming-Ladenetz: Mit einer Karte oder App an vielen Ladesäulen laden.
Sales: Vertrieb; aus Interessenten Kunden machen.
SEO: Suchmaschinenoptimierung für unbezahlte Google-Ergebnisse.
Service: Zusätzliche Betreuung, etwa Wartung oder Notdienst.
Showroom: Ausstellungsraum für Produkte und Lösungen.
Social Media: Netzwerke wie Instagram, Facebook oder LinkedIn.
Standardisierte Prozesse: Wiederholbare Abläufe nach festem Muster.
Testimonial: Kundenstimme, Bewertung oder Empfehlung.
Touchpoint: Jeder Kontaktpunkt zwischen Kunde und Betrieb.
Trust-Signale: Vertrauensbeweise wie Zertifikate, Bewertungen und Referenzen.
USP: Alleinstellungsmerkmal; klarer Vorteil gegenüber Wettbewerbern.
Value-Based Bidding: Werbung wird auf besonders wertvolle Anfragen ausgerichtet.
Viralität: Schnelle Verbreitung von Inhalten im Internet.
Virtuelles Kraftwerk: Digital vernetzte Energieanlagen werden gemeinsam gesteuert.
Zielgruppe: Personengruppe, die gezielt angesprochen werden soll.
Jetzt weiterlesen und profitieren.
+ SBZ E-Paper-Ausgabe – jeden Monat neu + Kostenfreien Zugang zu unserem Online-Archiv + Fokus SBZ: Sonderhefte (PDF) + Webinare und Veranstaltungen mit Rabatten uvm.
