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Eine aktuelle Studie des VDMA Sanitärtechnik und -design und Munich Strategy zeigt, dass Handelsmarken im Sanitärmarkt an ihre Wachstumsgrenzen stoßen. Eine Neuordnung der Markenlandschaft zeichnet sich ab.
Ziel der Studie ist es, Herstellern und Großhändlern eine Grundlage für den Umgang mit Handelsmarken zu bieten. Im gesättigten Sanitärmarkt erreichen viele Handelsmarkenkonzepte ihre Wachstumsgrenzen. Die strategische Positionierung zur Handelsmarke wird dabei zu einem Erfolgsfaktor.
Dr. Laura Dorfer, Geschäftsführerin des VDMA Sanitärtechnik und -design, betont die Bedeutung strategischer Klarheit in einem Marktumfeld, in dem Wachstum nicht mehr selbstverständlich ist. Die Studie unterstützt Mitglieder bei der Bewertung möglicher strategischer Wege – von der Stärkung der eigenen Marke bis hin zu neuen kooperativen Modellen.
Marktanteile und Wettbewerbsdruck
Die Studie zeigt, dass Handelsmarken in der Sanitärbranche je nach Produktsegment Marktanteile zwischen 7,5 und 27,5 % erreichen. Prognosen zufolge werden weitere Zuwächse nur noch marginal ausfallen. Gleichzeitig verschärft ein intensiver Preiskampf den Wettbewerb. Dies führt dazu, dass vor allem kleinere Anbieter an strukturelle Grenzen stoßen.
Fehlende Skaleneffekte sowie begrenzte Marken- und Entwicklungskompetenzen setzen deren Konzepte unter Druck. Dr. Constantin Greiner, Associate Partner bei Munich Strategy und Studienautor, erklärt, dass ein einfaches Fortschreiben bestehender Handelsmarkenansätze nicht mehr ausreicht. Der künftige Erfolg einer Handelsmarke erfordert die aktive Weiterentwicklung von Marke, Sortiment und Produkt.
Professionalisierung der Handelsmarken erforderlich
Die Sanitärbranche steht damit vor einer Professionalisierung, wie sie in anderen Branchen bereits vollzogen wurde. Das Potenzial dieser Professionalisierung variiert für Industrie und Großhandel je nach Marktsegment. Die Durchdringung von Handelsmarken ist bei „Produkten vor der Wand“ hoch, während sie bei „Installationstechnik hinter der Wand“ deutlich niedriger ausfällt.
In vielen Segmenten konkurrieren Industriemarken direkt mit Handelsmarken. Greiner weist darauf hin, dass in diesen Wettbewerbszonen eine konsequente Weiterentwicklung und Positionierung bestehender Handelsmarkenkonzepte erforderlich sein kann. Unter bestimmten Voraussetzungen können strategische Kooperationsmodelle zwischen Herstellern und Handel, bsw. durch die selektive Vermarktung exklusiver Linien, Vorteile für beide Seiten bieten. Dorfer ergänzt, dass das Spektrum strategischer Optionen breit ist und eine belastbare Informationsbasis für die Mitgliedsunternehmen entscheidend ist, um die passende Strategie zu wählen. ■
Quelle: VDMA / fl
