„Wir sprechen Kunden als SHK-Branche insgesamt an“
Jens J. Wischmann ist Geschäftsführer der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft e.V. (VDS)
Seit 20 Jahren bündelt der „Tag des Bades“ die Kräfte der ganzen Branche. Am Aktionstag öffnen Fachhandwerk, Großhandel und Industrie gemeinsam ihre Türen, um Interessierte für das Thema Badezimmer zu begeistern. Mit dem Motto „Mein gutes Bad“ rückt die Veranstaltung 2025 den individuellen Lebensraum Bad in den Mittelpunkt. Warum dieser Tag für das Fachhandwerk wichtig ist und welche Chancen er für ein modernes Branchenmarketing bietet, erklärt Jens J. Wischmann SBZ-Chefredakteur Dennis Jäger.
SBZ: Was ist das Schönste am Tag des Bades?
Jens J. Wischmann: Die Erfahrung, dass alle an einem Strang ziehen. Neben dem Austausch der Küche ist die Renovierung des Badezimmers die wohl komplexeste Aufgabe im privaten Heim. Bauherren scheuen nicht nur die Kosten, sondern auch den damit verbundenen Aufwand. Aber auch richtigen Produkt-Entscheidungen zu treffen, erscheint schwierig. Der Tag des Bades ist ein Anlass, das Projekt „Badezimmer“ anzugehen. Diese Anlässe sind selten und für einen aktuell schwachen Markt kostbar. Eine gesamte Branche einigt sich darauf, den Tag des Bades zu begehen – dieses Jahr schon zum 20sten Mal! Das ist keine Selbstverständlichkeit in unserer Zeit.
SBZ: Welche zentrale Botschaft möchten Sie mit dem Motto „Mein gutes Bad“ an Verbraucher, Fachhandwerker und den Großhandel vermitteln?
Wischmann: Mit dem jährlich wechselnden Motto wollen wir ja möglichst viele Menschen erreichen, die ihr Badezimmer modernisieren wollen. In diesem Jahr stellen wir die Frage „Welcher Bad-Typ sind Sie eigentlich? Und definieren 4 repräsentative Badtypen. Das ist die perfekte Einstiegsfrage für ein Kundengespräch. Vom Praxis-Typ für das Familien-Bad bis zum Komfort-Typ sprechen wir alle relevanten Zielgruppen an. Mit dem Titel „Mein gutes Bad“ suchen wir die persönliche Ansprache und eine Identifikation des Badnutzers mit „seinem“ Bad. Außerdem stärken wir unsere gleichnamige Endkundenplattform. Wir haben uns für eine Weiterführung des Namens entschieden, weil sie klar macht, dass Badgestaltung eine Qualitätsfrage ist – und damit in die Hand von Fachleuten gehört. Die Bezeichnung „gutes Bad“ zudem für die deutsche Markenindustrie ein perfektes Label, um sich gegenüber internationalen Wettbewerbern abzugrenzen.
SBZ: Was macht den Tag Ihrer Meinung nach so besonders im Vergleich zu einem normalen Besuch in einer Badausstellung?
Wischmann: Wir können mit dem Tag des Bades deutschlandweit viele Aktivitäten auf einen Tag bündeln. Das macht es für alle Teilnehmer des dreistufigen Vertriebsweg einfacher. Das Potenzial des von uns seit 20 Jahren in Abstimmung mit ZVSHK und DG Haustechnik organisierten Tag des Bades liegt ja gerade darin, dass es sich um ein gemeinsames Event der gesamten Branche handelt – dem einzigen dieser Art in Deutschland. Wir sprechen den Endverbraucher also als Branche an. Außerdem sind Aktionstage eine sehr unverbindliche Gelegenheit, sich zu informieren. Der Weg in die Ausstellung und die ersten Fragen fallen den meisten dann leichter.
SBZ: Wie kann der Tag des Bades helfen, Berührungsängste abzubauen – etwa bei älteren Menschen oder Familien, die sich mit einer Badmodernisierung beschäftigen?
Wischmann: Wir wissen aus unserer aktuellen Badstudie, dass 60 Prozent der Eigentümer lieber eine Komplettbad-Sanierung bei einem Badezimmer durchführen. Eine Komplettbad-Sanierung geht nicht nur mit hohen Kosten, sondern auch mit erheblichen Einschränkungen in der Bauphase einher. Wir müssen also den Mehrwert eines modernen Badezimmers deutlicher, fühlbarer aufzuzeigen. Schließlich gab es in den letzten Jahren viele Innovationssprünge vor und hinter der Wand. Nachhaltigkeit, Hygiene, Design, Komfort und Stauraum sind die Geschichten, um die Menschen für ein Bad-Update zu gewinnen. Ein neues Bad bietet zahlreiche Benefits – und unsere Aufgabe ist es diese zu kommunizieren. Der Tag des Bades ist dafür ein perfekter Anlass.
SBZ: Welche Chancen bietet der Tag des Bades ganz konkret für Fachhandwerker und Badplaner, um neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kontakte zu vertiefen?
Wischmann: Andere Branchen wären begeistert, wenn sie einen Akquise-Anlass wie den Tag des Bades hätten. Aber machen wir uns nichts vor: Wir haben das Werben um Kunden und um Aufträge in den letzten Jahren doch etwas vernachlässigt, weil die Auftragsbücher voll waren. Wir konnten uns erlauben, die Installation von Küchenarmaturen zu vernachlässigen oder Badplanungen mit einer geringen Marge abzulehnen. Der Tag des Bades ist auch für unsere SHK-Betriebe ein Anlass, über Kundenakquise neu nachzudenken. Wichtig ist dabei die Kontinuität und die unternehmerische Bereitschaft, einen kleinen Umsatzanteil ins Marketing zu investieren.
SBZ: Was würden Sie Betrieben sagen, die noch zögern, sich am Tag des Bades zu beteiligen?
Wischmann: Ohne regionales Marketing vor Ort macht ein Engagement wenig Sinn. Eine Anzeige in der regionalen Zeitung, ein Werbeplakat in der Nähe der Ausstellung oder ein Newsletter an potenzielle Bauherren – so wird die Customer Journey, die wir mit unseren Aktivitäten gestartet haben, erfolgreich fortgeführt. Fast alle Betriebe, die wir in den letzten Jahren beim Tag des Bades begleitet haben, berichten von zusätzlichen Aufträgen rund um den Tag des Bades – und die können wir doch alle gut gebrauchen, oder?
SBZ: Großhandelsausstellungen sind auch Gastgeber des Aktionstags. Wie können sie den Tag noch attraktiver für Endkunden gestalten?
Wischmann: Die Zeiten von Hüpfburgen sind definitiv vorbei. Wir haben doch attraktive und moderne Ausstellungen, die viel Inspiration für eine moderne Badezimmergestaltung bieten. Es ist eine tolle Sache, ein kleines Catering oder ein spezielles Programm für den Tag des Bades zu organisieren und regional unterschiedlich zu gestalten, aus unserer Sicht aber nicht notwendig. Im Fall eines größeren Andrangs ist es hingegen sinnvoll, ein professionelles Besucher-Management zu arrangieren.
Fast alle Betriebe, die wir in den letzten Jahren beim Tag des Bades begleitet haben, berichten von zusätzlichen Aufträgen.
Bild: VDS
SBZ: Die Pressearbeit rund um den Tag des Bades gilt als sehr erfolgreich. Wie gelingt es aus Ihrer Sicht, diese Medienpräsenz in konkrete Besuche und Beratungen vor Ort umzuwandeln?
Wischmann: Als Initiator der Kampagne können wir für ein Grundrauschen in der Presse mit ansprechendem Content und Bildmaterial sorgen. Die Kommunikation vor Ort ist aber von der Eigeninitiative der Badstudios und Sanitärausstellungen abhängig: Ein persönliches Interview im lokalen Radio, ein Podcast, eine regionale Ads-Kampagne bei Google oder Instagram oder regelmäßige Durchsagen im benachbarten Einkaufszentrum – kreative Möglichkeiten, den Tag des Bades im Einzugsgebiet in die öffentliche Aufmerksamkeit zu bringen, gibt es viele.
SBZ: Manche sagen, ein einzelner Aktionstag im Jahr reiche nicht aus, um dauerhaft Interesse zu wecken. Besser als kein Aktionstag, oder?
Wischmann: Der Tag des Bades ist ja nur eine von vielen Aktionen in unserer Presse- und Kommunikationsarbeit. Die Akzeptanz eines „Tag des Bades“ durch die SHK-Betriebe ist auch Spiegelbild einer aktuellen Marktsituation. Die kann sich regional sehr unterschiedlich darstellen. Der Tag des Bades kann daher nur ein Angebot sein – mit der Option, mehr Bauherren in die Ausstellungen zu bekommen. Eine Ausweitung auf eine ganze Woche ist denkbar und müsste bei Interesse diskutiert werden.
SBZ: Wie könnte die Zusammenarbeit zwischen Handwerk, Großhandel und Industrie noch enger werden, damit der Tag des Bades flächendeckend noch stärker wirkt?
Wischmann: Unser Ziel ist es, für den Lebensraum Bad mobil zu machen. Hierfür hat sich der Tag des Bades gerade in der gegenwärtig schwierigen Marktlage als unverzichtbarer Bestandteil des Branchen-Marketings erwiesen. Immer mehr branchenfremde Anbieter und Dienstleister haben erkannt, was für ein enormes Renovierungspotenzial in deutschen Bädern besteht. Wir sind natürlich dankbar, wenn alle Marktteilnehmer die Aktion unterstützen. Denn ohne eine attraktive Markenpräsentation in den Ausstellungen, ohne die qualifizierte Beratung zur Badplanung und die fachgerechte Installation ist die Realisation eines modernen Badezimmers nicht möglich. Am Tag des Bades werden die Vorteile des dreistufigen Vertriebsweges besonders sichtbar.
SBZ: Welche Unterstützung bietet die VDS heute schon – und was könnte noch getan werden, um mehr Ausstellungen und Studios zum Mitmachen zu motivieren?
Wischmann: Wir hatten zum Tag des Bades 2024 eine rekordverdächtige Medienresonanz von mindestens 25 Mio. Gesamtreichweite in der Tagespresse und in Online-Medien. Das war ein für die Branche schon fast historisches Ergebnis. Das hängt natürlich immer auch ein bisschen am thematischen Schwerpunkt. Vor allem freuen wir uns über die steigende Resonanz bei Handel und Handwerk in den letzten drei Jahren. Ohne das finanzielle Engagement der Handwerksbetriebe und Großhandelsausstellungen mit Anzeigen in der lokalen Tagespresse wäre diese enorme Reichweite wohl nicht zu erzielen gewesen. Das Budget für eine groß angelegte Werbekampagne mit Hörfunk-Spots, TV-Werbung vor der Tagesschau und Social Media-Ads hat die VDS leider nicht. Davon träumen wir und alle Marktteilnehmer, doch ein gemeinsamer Marketing-Topf ist zwar wünschenswert, aus heutiger Sicht aber nicht realisierbar.
SBZ: Wo werden Sie am 20. September 2025 sein?
Wischmann: Natürlich werde ich mich am 20.09.2025 in einem Badstudio des SHK-Fachhandwerks und in einer Fachausstellung des Großhandels über die ISH-Neuheiten aus dem Bereich Badezimmer informieren.
SBZ: Herr Wischmann, vielleicht sehen wir uns!
Bild: VDS
In diesem Jahr stellt der tag des Bades die Frage „Welcher Bad-Typ sind Sie eigentlich?" und gibt 4 mögliche Badtypen vor. Das ist die perfekte Einstiegsfrage für ein Kundengespräch.
Jubiläum am 20.09.2025: 20 Jahre Tag des Bades
Die kostenlosen Werbe-Aktionsmittel für das lokale Veranstaltungs-Marketing können Fachgroßhändler und Fachhandwerker in den internen Bereichen der Websites von Deutscher Großhandelsverband Haustechnik (DG Haustechnik) und Zentralverband Sanitär Heizung Klima (ZVSHK) downloaden.
Mit einer potenziellen Reichweite von 8,6 Mio. Lesern und Leserinnen war das Thema Badezimmer im September 2024 in der Tagespresse (90,3 %) und in Anzeigenblättern (7,7 %) nahezu flächendeckend präsent – in insgesamt 256 Veröffentlichungen. Insgesamt verzeichnete die Kampagne für den Tag des Bades eine rekordverdächtige Medienresonanz von mindestens 25 Mio. Gesamtreichweite. Aber auch zahlreiche Publikumsmedien griffen die attraktive Themenaufbereitung auf, etwa mit einem 4-seitigen Beitrag im Eigenheimbesitzer-Magazin Familienheim & Garten (Auflage: 300.000) oder einer Erwähnung im LBS-Magazin „Das Haus“ (Auflage: 500.000). Eine Medienkooperation mit dem Magazin „Die neuen Bäder“ und die Berichterstattung in „Althaus modernisieren“ und „Hausbau Helden“ (Bauhelden Media insgesamt: 190.000) sowie zahlreiche weitere Veröffentlichungen in Print- und Online-Medien rundeten die Kampagne ab. Weitere 2 Mio. Reichweite wurden im direkten Vorfeld des Tag des Bades 2024 erzielt.
