Suchwort-Optimierung? Keywords? Adwords? Die Kundenakquise in der Online-Welt hat nicht nur ihre eigene Sprache, sondern auch ihre ganz eigenen Regeln. Diese werden in erster Linie von den Suchmaschinen vorgegeben. Möchte ein SHK-Handwerksbetrieb für die Neugewinnung von Kunden künftig das Internet nutzen, muss er lernen, diese Regeln zu verstehen. Und dieser Einsatz kann sich lohnen. Denn für die Verbraucher ist das World Wide Web nicht nur das Informationsmedium Nummer Eins, sondern sie nutzen das Internet auch für die regionale Kauf- bzw. Auftragsvorbereitung.
Erste Anlaufstelle bei den Suchmaschinen ist Google
Als erste Anlaufstelle wählen die meisten Verbraucher derzeit die Suchmaschine Google. Dort sind die Werbeformate exakt auf die speziellen Suchanfragen abgestimmt. So bekommt der Nutzer zu den meisten seiner Anfragen gleich auch das passende Angebot zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen präsentiert. Die Fachwelt spricht hier von Suchmaschinenwerbung. Lokal arbeitende Handwerksbetriebe haben die Möglichkeit, durch eine dem Suchverhalten angepasste Werbeform, genau die Käufer anzusprechen, die sich auch wirklich für ihre Dienstleistung oder ihre Produkte interessieren. Diese Art der Werbung funktioniert nur im Internet.
Gerade für Betriebe mit kleinem Werbebudget ist das Suchmaschinen-Marketing eine sinnvolle Alternative oder Ergänzung zu den klassischen Werbemaßnahmen. Denn zum einen zahlt ein Werbetreibender bei der Maßnahme erst dann, wenn der Kunde auch tatsächlich auf die Website klickt und erfolgreich weitergeleitet wurde. Zudem legt er ein maximales Budget fest und kann den Erfolg über Klick-Raten oder Kontaktaufnahmen messen. Angefangen beim werblich aufbereiteten Online-Brancheneintrag bis hin zur Textanzeige „Google Adwords“ – alle Formen ermöglichen langfristige Kostenkontrolle und beinhalten die Möglichkeit einer direkten Kontaktaufnahme zum Interessenten.
Jeder Dritte sucht im Internet einen SHK-Betrieb
Endkunden suchen über das Internet verstärkt nach Dienstleistern in ihrem lokalen Umfeld – dies fand die Telegate AG in ihrer aktuellen Auftragsstudie „Lokale Suche in Deutschland“ heraus. Bereits jeder dritte Deutsche fragt zuerst die Suchmaschine nach Sanitär- und Heizungsinstallateuren. Doch trotz dieser nachweislich hohen Vertriebschancen reagieren viele örtliche Betriebe noch verhalten. Ein Grund dafür dürfte sicherlich sein, dass kleine Betriebe ihre Zeit damit verbringen, die eigene Auftragslage zu sichern. Sie sind beim Kunden. Die große Zurückhaltung liegt wahrscheinlich auch daran, dass nur die wenigsten Unternehmer wirklich wissen, wie die Kundenansprache über Suchmaschinenwerbung funktioniert. Über welche Suchbegriffe will ich gefunden werden? Wie erstelle ich eine Textanzeige für Google Adwords? Und wie bleibt meine Anzeige immer auf der ersten Position der Startseite? Dies sind Fragen, die einen kleinen Betrieb oft einfach überfordern, obwohl die richtigen Antworten zum nächsten Auftrag führen könnten.
Kosteneffizienteste Werbemaßnahme
Glaubt man den Branchenexperten, so ist derzeit keine werbliche Maßnahme kurzfristiger wirksam und direkter steuerbar als Suchmaschinenwerbung. Diese Aussagern bestätigt auch Ulrich Zabel, Geschäftsführer von Telegate Media, dem ersten offiziellen Wiederverkäufer von Google-Werbung. Zabels Kerngeschäft ist die Beratung von kleinen Unternehmen über werbliche Brancheneinträge und deren Kopplung mit Google Adwords. „Um Kunden über das Internet zu gewinnen, ist Suchmaschinenwerbung die kosteneffizienteste Methode überhaupt. Allerdings muss der Werbetreibende verstehen, was Online-Marketing überhaupt für ihn und sein begrenztes Budget bewirken kann“, erläutert Ulrich Zabel. „Wir erklären unseren Kunden, warum wir für sie Suchbegriffe, sogenannte Keywords, für den Brancheneintrag und entsprechend auch für die Kopplung mit Google Adwords definieren müssen und warum die ständige Optimierung wichtig ist. Denn nur so können sie die Zusammenhänge zwischen den richtigen Suchbegriffen, einer werblichen Textanzeige und dem späteren Kundenkontakt nachvollziehen. Hilfreich sind hierbei oft die Schlüsselbegriffe, die die Handwerksbetriebe in der Kundenansprache bisher schon regelmäßig benutzt haben.“
Top-Position bei Google Adwords Anzeigen erreichen
Ein Beispiel soll die Komplexität der Suchmaschinenwerbung verdeutlichen: Ein Heizungsfachbetrieb möchte neue Kunden im Internet auf sich aufmerksam machen und wählt die Suchbegriffe (Keywords) „Heizung“ und „München“ aus. Unter diesen Schlagworten findet der Interessent den Betrieb bereits im Branchenverzeichnis. Um die Reichweite noch zu steigern, überträgt der Betrieb diese Suchbegriffe auch auf die Suchmaschine. Um die Kontaktwahrscheinlichkeit mit dem neuen Kunden nochmals zu steigern, schaltet er zusätzlich eine Google Adwords Anzeige. Gibt ein Internet-Nutzer nun genau diese Begriffe bei der Suchmaschine ein, erscheint seine Textanzeige in der rechten Spalte der Google-Suchergebnisseite, idealerweise an oberster Position. Da es in Ballungszentren wie München aber eine Vielzahl von ähnlichen Betrieben gibt, ist anzunehmen, dass alle Wettbewerber versuchen werden, eine möglichst gute Position – also möglichst weit oben in der Liste – zu erhalten, um vom Nutzer direkt angeklickt zu werden. Dieses natürliche Wettbewerbsverhalten steuert Google über ein Auktionsverfahren. Nach Angaben von Google wird die Position der Adwords-Anzeige aus der Kombination von einem maximalen Preis-pro-Klick, also der Preis, den der Installateur zu zahlen bereit ist, und einem Qualitätsfaktor ermittelt. Dieser Qualitätsfaktor wird von der Klickrate der ausgewählten Keywords (Suchbegriffe), der Relevanz des Anzeigentextes sowie der Qualität der Zielseite bestimmt.
Warum so kompliziert? Durch diese ausgeklügelten Richtlinien macht es die Suchmaschine gerade kleinen, eher lokal orientierten Unternehmen möglich, trotz eines geringen Budgets eine attraktive Anzeigen-Position zu erhalten und davon dann vertrieblich zu profitieren.
Die Anzeige muss regelmäßig optimiert werden
Hat der Münchner Heizungsfachhandwerker die angestrebte Anzeigen-Position erreicht und wird von vielen Interessenten angeklickt, gilt es nun, diese Position beizubehalten. Und hier kommt die sogenannte Optimierung ins Spiel. Da das Auktionsverfahren dynamisch gehalten wird, kann sich die Top-Position des Betriebes jederzeit verändern. Das heißt, die beschriebenen Kriterien werden permanent neu gewichtet und ausgelotet, damit alle eine faire Werbechance erhalten. Er muss jetzt dafür sorgen, dass er seine Anzeige nun immer wieder an die veränderten Bedingungen anpasst bzw. optimiert. Denn Optimierung bedeutet mehr Klicks. Diese recht zeitintensive Arbeit kann der Heizungsinstallateur selbst übernehmen oder an einen Werbepartner auslagern. Bei der Suche nach einem geeigneten Werbepartner ist es ratsam, bei ihm auf eine Branchenspezialisierung zu achten. Denn eine erfolgreiche Suchmaschinenwerbung hängt sehr stark von den richtigen Suchbegriffen und Anzeigentexte ab.
Abschließend sei noch erwähnt, dass das beschriebene Auktionsverfahren für die Positionierung der werblichen Textanzeige innerhalb von Google nicht auf die organische Suche zutrifft. Hier entscheidet ein Google spezifischer Algorithmus über die jeweilige Position bzw. Reihenfolge der Webseiten, die bei Eingabe von bestimmten Suchwörtern erscheinen.
Aber ob mit oder ohne externe Hilfe: Lokale SHK-Handwerksbetriebe müssen erkennen, dass der direkte Kontakt mit dem Kunden zunehmend auch über das Internet führt. Hier liegt großes Potenzial, das aufgeschlossen werden möchte. Und einer dieser Schlüssel scheint die Suchmaschinenwerbung zu sein.
Silvia Hänig
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