Offensive Badprofis machen mit

Wenn die nationale Verbraucherveranstaltung am 20. September 2008 bei ihrer vierten Auflage erstmals im Herbst an den Start geht, dürfte ihr ein günstiges Umfeld absolut sicher sein. So bestätigt die Marktforschung immer wieder, dass die Deutschen neue Bäder wollen und benötigen. Um nur einen Beweis von vielen zu nennen: Die für knapp 65 Mio. Bundesbürger ab 14 Jahre repräsentative „Allensbacher Werbeträger Analyse 2007“ ermittelte, dass 5,3 Mio. Personen kurzfristige Renovierungspläne im Bad haben. Das brachte ihm unter elf untersuchten Gebieten Platz 2 und damit die Silbermedaille ein. Auch die Erfahrung, dass daraus lediglich zu einem Teil konkretes Geschäft wird, schmälert das positive Resultat generell nicht.

Wohlfühlbäder vom Profi sind keine Selbstläufer

Fakt ist jedenfalls, dass die Sanitärbranche über ein Nachfragepotenzial verfügt, das andere Wirtschaftszweige fast vor Neid erblassen lässt. Das einmal klar zu artikulieren, hat weder etwas mit „Gesundbeterei“ noch mit Zweckoptimismus zu tun. Stattdessen stellt es ein ausgezeichnetes Argument für jeden Unternehmer gerade im Fachhandwerk dar, sich aktiv um das Schließen der – unstrittigen – Lücke zwischen großem Badbedarf einerseits und tatsächlichen Badanschaffungen andererseits zu bemühen. Denn auch das stimmt: Selbstläufer sind die Wohlfühlbäder vom Profi keineswegs. Deshalb gilt es, beim breiten Publikum überzeugend zu punkten und es ihm in Sachen „Neues Bad“ so einfach wie möglich zu machen.

Verbrauchergerecht zu agieren, heißt außerdem, den grundlegenden demografischen Wandel sowie die Wohn- und Lebenswelt unterschiedlicher Generationen zu beachten. Stichworte wie Singlehaushalte, Best Ager, persönliche Gesundheitsvorsorge, betreutes Wohnen, barrierefreie Bäder und sinnvoller Wassereinsatz verdeutlichen die ganze Komplexität des Themas. Aber auch seine erheblichen Chancen für die Sanitärwirtschaft.

Mit Blick auf ihre Kernkompetenzen kann sie dabei durchaus selbstbewusst auftreten. Zielgruppenorientierte Sortimente, umfassende Ausstellungspräsentationen, individuelle Beratungs- und Servicequalität und nicht zuletzt fachgerechter Einbau mit Gewährleistung sind allemal griffige Unterscheidungsmerkmale zu preisaggressiven Wettbewerbern anderer Vertriebsformen. Aber: Wieder fehlt die Selbstläufer-Garantie. Stärken brauchen also im wahrsten Sinne des Wortes Popularität, um geschäftswirksam zu werden.

Kooperationen für SHK-­Betriebe ohne Ausstellung

An guten Gründen, den bundesweiten „Tag des Bades“ am 20. September als Forum für die eigene Profilierung zu nutzen, herrscht daher kein Mangel. Wie in den Vorjahren rückt die von der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) entwickelte, koordinierte und flankierte Publikumsveranstaltung die Ausstellungen von Großhandel und Handwerk in den Fokus. Mit einem von allen Branchenstufen getragenen Gesamtkonzept, bei dem zwar nicht alles, aber doch einiges anders ist als bisher. Ein Hauptziel: mehr Mitwirkungs-Anreize für die Betriebe schaffen.

Handwerker, die selbst über keine Ausstellung verfügen, können und sollen trotzdem mit von der Partie sein. In Abstimmung mit einem teilnehmenden Großhändler bieten sich gemeinsame Aktivitäten an, zu denen u.a. ein „fester Beratungsplatz“ des Installateurs in der Ausstellung des Vertriebspartners gehört. Eine Praxis, die an den früheren Badtagen ebenso beliebt wie erfolgreich war.

Wie sieht nun das von der VDS geschnürte Maßnahmen- und Unterstützungspaket im Einzelnen aus? Einen detaillierten Überblick vermittelt der 12-seitige Aktionsfolder (siehe Kasten), dem zwei spezielle Anmelde- und Infoblätter beiliegen. Er macht eine vielfältige Mischung aus bewährten Bausteinen einerseits und markanten neuen Zeichen andererseits transparent.

Neu: TV-Werbung direkt vor der ARD-Tagesschau

Apropos „markant“: Das zweifellos spektakulärste bundesweite Ankündigungs- und Mobilisierungselement ist die Premiere von fünf TV-Spots im direkten Vorfeld des Events. Sie erfüllt den in den Vorjahren immer wieder geäußerten Wunsch nach einer flächendeckenden Fernsehbegleitung. Bisher scheiterte er stets am schlicht nicht vorhandenen Budget. 2008 stellen die 15 Mitglieder des Industrie Forum Sanitär (IFS) einen Sonderetat zur Verfügung.

Die TV-Werbung selbst wird vom 15. bis 19. September täglich unmittelbar vor der ARD-Tagesschau ausgestrahlt. Sie besteht jeweils aus einem 20-sekündigen Spot sowie einer 10-sekündigen „Erinnerung“, die nach zwei oder drei anderen Einblendungen nochmals auf den „Tag des Bades“ und die Ausstellungs-Adresssuche unter https://www.gutesbad.de/ hinweist. Berechnungen zufolge erreicht der „Prime-Time-Auftritt“ knapp 10 % der über 41 Mio. Bundesbürger, die in den eigenen vier Wänden leben. Bei dem zentralen Spot-Motiv, das im Interesse der Wiedererkennbarkeit auch alle Aktionsmittel prägt, entschieden sich die Verantwortlichen bewusst für eine ungewöhnliche, lebensnahe, provokative, aber nicht anzügliche Badsituation. Sie sichert Aufmerksamkeit und dürfte zusammen mit dem fragenden Appell „Wie lange wollen Sie noch auf Ihr neues Bad warten?“ die unverzichtbare Verbrauchermobilisierung gewährleisten.

Gewinnspiel-, Presse- und Online-Offensive

Gleiches gilt für das auch 2008 angebotene nationale Gewinnspiel. Obwohl seine rechtlichen Details noch auszuarbeiten sind, ist das Preiskontingent bereits fixiert. Danach haben alle Ausstellungsbesucher am 20. September die Chance, bundesweit drei von ­Markenproduzenten gestiftete „Traum­bäder“ im Wert von je 25000 € (Endverbraucherpreise) zu gewinnen. ­Außerdem liegen 1000 Computer-Badplanungen im Jackpot. Hier sollen – unabhängig von der tatsächlichen Abwicklung – die Betriebe federführend sein und bleiben, deren Adressen (hoffentlich) auf den Teilnahmekarten angegeben sind.

Zu den festen Aktivitäten-Größen zählt ferner die intensive Projekt-Öffentlichkeitsarbeit der VDS im Vorfeld der Veranstaltung. Sie richtet sich primär an die breit gefächerte Publi­kums­presse. Das bundesweite Programm umfasst den Versand von mehreren Presseinfos mit Fotos an jeweils rund 650 Redaktionen, „vorproduzierte“ Artikel für Tages- und Wochenzeitungen sowie Anzeigenblätter. Hinzu kommen und Exklusivkooperationen mit namhaften Baumagazinen.

Ebenfalls „gesetzt“: die permanente Online-Offensive auf den Branchen-Plattformen https://www.gutesbad.de/, http://www.badezimmer.tv und https://www.sanitaerwirtschaft.de/

Neu: Individuelles Einladungsmailing der Teilnehmer

Und was hat sich der Bonner Dachverband noch einfallen lassen, um den Erfolg der Aktion zu steigern? Da ist z.B. die neue „PostwurfSpezial“-Idee. Dahinter verbirgt sich letztlich ein individuelles Einladungsmailing der Teilnehmer an potenzielle Renovierer und Modernisierer im direkten Einzugsgebiet (5 bis 25 km) der Ausstellungen. Für die Abwicklung sorgt ein von der VDS beauftragter Dienstleister auf Basis eines jeweils spezifischen Angebotes. Der Preis von 0,34 € pro Haushalt enthält bei einer Mindestmenge von 3000 Adressen im Wesentlichen diese Leistungen:

• Selektion kaufkraftstarker privater Haushalte in Ein-, Zwei- und Mehr­familienhäusern mit Baujahr 1995 und älter im entsprechend gewünschten Postleitzahlgebiet.

• Druck der Einladungskarten im „XXL-Format“ (210 x 148 mm) mit individuellem, einfarbig schwarzem Firmen- bzw. Absendereindruck inklusive Logo (mehrfarbige Realisierung gegen Aufpreis möglich).

• Teilpersonalisierung (etwa „An alle, die schöner baden wollen“) der Einladungskarten.

• Auslieferung und Zustellung des Mailings durch die Briefträger der Post.

Weitere Infos sowie ein Bestellformular liegen übrigens dem zentralen Aktionsfolder bei. Durch das „PostwurfSpezial“-Modul lassen sich also Streuverluste wirksam vermeiden.

Umfassendes Aktionsmittel-Repertoire für die Teilnehmer

Bleibt noch das umfassende Aktionsmittel-Repertoire, das bei fristgerechter Bestellung bis spätestens 30.6.2008 im Juli/August an die Betriebe ausgeliefert wird. Es gewährleistet die gleichermaßen konsequente wie vielfältige lokale „Begleitmusik“. Die Unterstützungspalette enthält u.a. folgende Elemente:

• Aktions-CD mit druckfähigen bzw. nutzbaren Daten der Aktionsmittel

• Poster „Tag des Bades“ und Infoblatt für Verbraucher

• Muster für Presseinfos/Werbebriefe, Anzeigenvorlagen, Briefaufkleber,

• Aktionsmittel zum bundesweiten Gewinnspiel

• Separates „Give away“-Paket (Duftset, Poster, Infoblatt, Anzeigenvorlagen)

• Zusätzliche Aktion „Fitnesstest fürs Bad“

• Umsetzungs-Leitfaden als Praxis-Ratgeber zu allen wichtigen Veranstaltungsthemen

Außerdem richtet die VDS wieder eine spezielle Betreuungs-Hotline ein, die den Betrieben u.a. bei offenen Abwicklungsfragen Rede und Antwort steht.

Fazit: Das Feld für die Verbrauchermobilisierung ist bestellt. „Einfach mitmachen“ sollte daher die Devise für offensive Badprofis lauten. Das gilt natürlich in erster Linie für Firmen mit eigener Ausstellung, aber letztlich auch für alle anderen Installateure mit verkäuferischem Ehrgeiz. Für einen überzeugenden Branchenauftritt am 20.9.2008 spricht zudem, dass Industrie, Großhandel und Handwerk bei Förderung und Unterstützung der Ini­tiative 2008 in starkem Maße Geschlossenheit demonstrieren.

Unabhängig davon bleibt es bei dem seit der Veranstaltungspremiere im Jahre 2005 immer ­wieder betonten Grundsatz: Die VDS kann nur möglichst gute Rahmenbedingungen für den „Tag des Bades“ schaffen. Seinen konkreten Erfolg bestimmt jedoch einzig und allein das Teilnehmer-Engagement auf der lokalen Bühne. Die Hauptrolle spielt eben der Einzelne.

Ein 12-seitiger Info-Folder ist das zentrale Medium rund um den „Tag des Bades“ am 20.9.2009. Es bietet einen genauen Überblick über die umfangreiche Palette nationaler Instrumente, das für die lokale Umsetzung geschnürte Unterstützungspaket sowie die Teilnahmekriterien inklusive Kosten und Termine.

Auf der Rückseite integriert die Broschüre den Bestellbogen für das Aktionsmaterial. Letzter Abgabetermin: 30.6.2008.

Außerdem liegen ein gesondertes, möglichst bis zum 15.5.2008 abzuschickendes Ausstellungs-Anmeldeblatt für die Registrierung unter https://www.gutesbad.de/ sowie e­ine „PostwurfSpezial“-Erläuterung bei.

Den Folder gibt’s kostenlos bei der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS), Rheinweg 24, 53113 Bonn, E-Mail info@sanitaerwirtschaft.de, Telefon (02 28) 92 39 99-30, Telefax (02 28) 92 39 99-33.

Unser Autor Jens J. Wischmann ist Geschäftsführer der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) in Bonn. Der Dachverband startete in den letzten Jahren eine Reihe von Brancheninitiativen. Dazu gehören auch die nationalen Bad-Aktionstage, die seit 2005 jährlich durchgeführt werden.