Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Die Praxis zeigt, dass in vielen SHK-Betrieben sowohl im Zusammenhang mit der Neukundengewinnung als auch im Hinblick auf die Auftragsabwicklung ein immenser finanzieller und zeitlicher Aufwand betrieben wird. Zugleich zeigt sich jedoch auch, dass die Phase nach der eigentlichen Auftragserledigung von vielen Betrieben noch immer vergleichsweise stark vernachlässigt wird. Nicht selten ist der Kunde nach der Begleichung seiner Rechnung oftmals für lange Zeit aus dem Kopf des Betriebes ausgeblendet. Ein weiterer Kundenkontakt findet, wenn überhaupt, oftmals erst wieder statt, wenn der Kunde von sich aus wieder auf das Unternehmen zukommt.

Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Gewinnung von Neukunden in der Regel rund siebenmal teurer ist als Bestandskunden im Unternehmen zu halten, empfiehlt es sich, über das Thema Nachkaufbetreuung schon alleine unter Kostengesichtspunkten einmal intensiver nachzudenken.

Bedenkt man darüber hinaus die Tatsache, dass die Preissensibilität der Kunden mit zunehmender Bindungsdauer an den Betrieb kontinuierlich abnimmt, bedeutet dies, dass die auftragsbezogenen Deckungsbeiträge bei Stammkunden tendenziell höher liegen als im harten Neukundengeschäft. Nicht zuletzt werden durch eine fehlende professionelle Nachkaufbetreuung zum Teil erhebliche Ertragspotenziale durch entgangene Zusatz- bzw. Folgegeschäfte verschenkt. Diese Aspekte verdeutlichen, dass der Nachkaufbetreuung in Zukunft ein deutlich höherer Stellenwert in den Unternehmen eingeräumt werden sollte, als dies in der Vergangenheit in vielen Unternehmen der Fall war.

Gute Betreuung verhindert Nachkaufdissonanzen

Gerade die Nachkaufphase birgt sowohl erhebliche Risiken als auch Chancen. So besteht insbesondere bei größeren Investitionsentscheidungen wie beispielsweise einer Bad- oder Heizungsmodernisierung nicht selten die Gefahr sogenannter Nachkaufdissonanzen. Dies bedeutet, dass nach dem eigentlichen Auftrag z.T. gewisse Unsicherheiten über die Sinnhaftigkeit der jeweiligen Kaufentscheidung entstehen können. Diese werden insbesondere dann relativ stark, wenn noch Probleme mit der Bedienung oder kleinere Produkt- bzw. Ausführungsmängel hinzukommen. Ebenso kann das Gefühl des Alleingelassenseins beim Kunden zu massiven Beeinträchtigungen seiner Kaufzufriedenheit führen. Auf der anderen Seite birgt die Nachkaufphase jedoch auch erhebliche Chancen, den Kunden zum Stammkunden des Unternehmens zu machen.

Bei allen Überlegungen im Zusammenhang mit der Erhöhung der Kundenbindung und damit der Loyalität gilt: Mögliche Folgegeschäfte basieren grundsätzlich auf dem Hintergrund ­einer kontinuierlichen Kommunikationspolitik und Kundenorientierung mit dem Ziel der Kundenbegeisterung und der Schaffung von langfristigen und belastbaren Kundenbeziehungen! Aufgabe des SHK-Betriebes ist es deshalb, den Kunden nach dem eigentlichen Kaufvorgang durch gezielte Signale und Maßnahmen immer wieder positiv an das Unternehmen zu erinnern und aktiv in den Aufbau einer tragfähigen Kundenbeziehung zu investieren.

Der Kundendienst spielt die entscheidende Rolle

Insbesondere dem Kundendienst kommt im Rahmen der Nachkaufbetreuung eine Schlüsselrolle zu, da der Kontakt zu den Servicemitarbeitern oftmals noch der einzige Berührungspunkt zwischen Betrieb und Kunde ist. Aus diesem Grund ist eine verstärkte Investi­tion in professionelle Kundendienstmitarbeiter unabdingbar für den langfristigen Unternehmenserfolg. Konkret hat der Kundendienst eines SHK-Betriebes neben der eigentlichen Auftragserledigung folgende Zusatzaufgaben:

• regelmäßige Bedarfsermittlung beim Kunden vor Ort,
• Hinweis auf aktuelle Aktionen und Firmeninformationen,
• Vorstellung neuer Produkte,
• Image-Funktion durch hohe Fach- und Sozialkompetenz,
• Kundenbegeisterung.

Lange Zeit galt vor allem derjenige Servicemitarbeiter als optimal, der sowohl seinen Arbeitgeber als auch den Kunden mit einer hohen Fachkompetenz zu überzeugen wusste. Doch aufgrund der in den letzten Jahren spürbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten genügen diese überwiegend fachlich begründeten Kompetenzen alleine nicht mehr. Heute wird die hohe Fachkompetenz vom Kunden als Basisleistung vorausgesetzt. Dies bedeutet, dass eine wirkungsvolle Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern über diese Stellschraube alleine nicht mehr möglich ist.

Heute besitzt der ideale Servicemitarbeiter zusätzlich ein hohes Maß an Sozialkompetenz und Empathie, das heißt die Fähigkeit, sich in sein Gegenüber optimal hineinzudenken, dessen Wünsche und dessen Ängste frühzeitig zu erkennen und entsprechend reagieren zu können. Ebenso unverzichtbar ist heute zudem eine ausgeprägte Kommunikations- und Begeisterungsfähigkeit. Betrachtet man diese Anforderungen des Marktes von heute und morgen an das Servicepersonal, ist unschwer zu erkennen, in welchen Bereichen in vielen Unternehmen aktuell die Hauptdefizite im Hinblick auf die Mitarbeiterqualität liegen.

Konsequente Investition in Servicemitarbeiter unabdingbar

Dass Mitarbeiter, die diese Qualitäten bereits mitbringen, am Markt nur sehr schwer zu bekommen sind, dürfte auf der Hand liegen, denn Betriebe, die solche Mitarbeiter haben, werden alles tun, um diese auch aktiv an sich zu binden. Insbesondere vor dem Hintergrund des sich abzeichnenden Fachkräftemangels im Handwerk bleibt deshalb letztlich nur die konsequente Investition in die eigene Ausbildung sowie in den vorhandenen Mitarbeiterstamm.

Daher gilt es durch gezielte interne und externe Mitarbeiterweiterbildung im Bereich der sogenannten weichen Faktoren die Weichen für die Zukunft zu stellen und die diesbezüglichen Angebote innerhalb der Branche sowie über die SHK-Berufsorganisation konsequent für den Betrieb zu nutzen.

Neben der Schlüsselstellung des Servicebereichs im Zusammenhang mit der profes­sionellen Auftragsnachbearbeitung und Kundenbindung haben Betriebe vielfältige zu­sätzliche Unterstützungsmöglichkeiten zur Professionalisierung der Nachkaufphase. Im zweiten Infokasten „Wege zum Folgeauftrag“ sind exemplarisch Maßnahmen und Dienstleistungen vorgestellt, die eine nachhaltige Kundenbindung an das Unternehmen unterstützen. Ziel aller Maßnahmen und Dienstleistungen muss sein, als SHK-Betrieb immer wieder positiv in der Gedankenwelt des Kunden aufzutauchen und diesen zielgerichtet zu entsprechenden Reaktionen anzuregen.

Gefestigte Kundenbeziehungen sorgen auch für Empfehlungen

Durch eine gezielte Auswahl und einen konsequenten Einsatz der vorgenannten Maßnahmen und Dienstleistungen – abgestimmt auf den jeweiligen Einzelbetrieb und dessen Leistungsspektrum – können in Verbindung mit geschulten Mitarbeitern wirkungsvolle Bindungseffekte bei den Kunden erzielt und zugleich die Wiederkaufrate sowie die Weiterempfehlungsquote aufgrund der hervorgerufenen Kundenbegeisterung deutlich verbessert werden.

Betriebe, die über einen hohen Grad an gefestigten Kundenbeziehungen verfügen, werden auch in Zukunft erfolgreich ihre Geschäfte machen und unabhängiger von konjunkturellen Schwankungen am Markt agieren können.

Akquise und Abwicklung

Die Auftragsbearbeitung bis zur Abnahme beeinflusst die spätere Kundenbindung entscheidend. Hier erarbeiten sich viele Handwerksbetriebe ein wertvolles Kapital, das sie später leider wieder verfallen lassen.

Vor dem Angebot

Vorträge und Veranstaltungen,

zehn Gründe, die für uns sprechen,

emotionalisierte Werbung.

Angebotsphase

Anschauliche Leistungspräsentation,

Testmöglichkeiten,

ausführliches Angebot (mit Bildern und endkundengerechten Texten),

persönliche Angebotsabgabe mit ausführlicher Erläuterung,

aktives Nachfassmanagement.

Während der Auftragsabwicklung

Termintreue,

Sauberkeit,

freundliche Monteure,

Überziehschuhe,

Staubschutz,

Hotelgutscheine,

kontinuierliche Information,

professionelle Koordination.

Wege zum Folgeauftrag

Sind die Arbeiten zur Zufriedenheit des Kunden erledigt, so sollte der Handwerksbetrieb den Kontakt unbedingt weiterpflegen. Hierzu gibt es eine ­Fülle von möglichen Maßnahmen, die schon bei der Abnahme beginnen:

Einführung von Kundengeschenken (möglichst individuell gestaltet) nach Beendigung größerer Aufträge,

Blumensträuße, Einkaufsgutscheine nach Fertigstellung überreichen,

Zufriedenheitsanruf zwei bis drei Wochen nach Auftragsbeendigung,

Einsatz branchenbezogener Präsente (Stabfeuerzeuge, Pflegeprodukte, Badaccessoires, Badradios, Wellnessprodukte),

saisonale Aktionen (Primelaktion, Valentinstagsaktion, Osterhasenaktion, Nikolausaktion, Lebkuchenaktion) im Kundendienst einsetzen,

kleine Aufmerksamkeiten für Kinder, Haustiere usw. im Kundendienst einsetzen,

Dienstleistungsabend und Dienstleistungssamstag für Berufstätige einführen,

professionelle Endreinigung von Bädern mit Erstausrüsterpaket,

Angebot von Hausmeisterdiensten (kleinere Reparaturen, Gartenarbeiten, Winterdienst) für die Zielgruppe 70 plus,

konsequent Wartungsverträge mit neuen Anlagen verkaufen,

VIP-Kunden-Event für die umsatzstärksten Kunden eines Jahres durch­führen,

Geburtstagsbrief zum 1. Geburtstag des neuen Bades/der neuen Heizung oder zur Volljährigkeit – sprich Denkanstoß für eine baldige Sanierung – der Anlage versenden,

Aktionspakete (z.B. Pumpentausch-Wochen, Wasserfilter-Wochen, Wartungs-Wochen, Handbrausen-Wochen) schnüren,

Erste-Hilfe-Kurse in der Haustechnik (z.B. für Kundinnen) durchführen,

Firmen-Newsletter an alle Kunden sowie regelmäßige Mailings,

gezielte Einladung zu Infoveranstaltungen,

Service-Hotline für Stammkunden mit Schnellreparatur-Service anbieten,

Hausmessen und Tage der offenen Tür durchführen,

regelmäßige standardisierte Abfrage der Kundenzufriedenheit,

professionelles Beschwerdemanagement.

Albrecht Oesterle ist Referatsleiter ­Betriebswirtschaft beim Fachverband SHK Baden-Württemberg, 70188 Stuttgart, Telefon (07 11) 48 30 91, info@fvshkbw.de, http://www.fvshkbw.de