Wer mit der Anschaffung neuer Badprodukte liebäugelt, recherchiert häufig zunächst im Internet. Sich im Netz einen Überblick über das vorhandene Angebot zu machen, ist nicht so neutral und umfassend, wie der Internetnutzer es glaubt. Auf der Suche nach Sanitärprodukten wird die Ergebnisliste von E-Commerce-Anbietern dominiert. Die einschlägigen Online-Shops allen voran, gefolgt von Baumärkten und Versandhäusern. Preis bzw. Preisvorteil und Versandbedingungen stehen im Fokus. Ansonsten erscheint das Angebot eher wie ein austauschbares Einerlei, das sich kaum voneinander unterscheidet.
An dieser Stelle setzt das Pilotprojekt von Keuco an: Gemeinsam mit 20 Fachhandwerkern aus ganz Deutschland werden potenzielle Kunden auf die Fachkompetenz des Handwerks in Verbindung mit Sanitärprodukten – in diesem Fall von Spiegelschränken – aufmerksam gemacht. Angesprochen werden marken- und qualitätsbewusste Kunden, die einen Profi in ihrer Nähe suchen, der mit seinen umfassenden Dienstleistungen das gesuchte Sorglos-Paket bietet, wenn es um nachhaltige Lösungen für das Bad geht. Keuco hat dieses Projekt mit 20 ausgesuchten Badgestaltern der SHK AG durchgeführt, die bereits mit dem Internetspezialisten der Lokalleads GmbH zusammenarbeiten. Ein solches partnerschaftliches Projekt zwischen Hersteller und Handwerker im Online-Marketing ist bislang einzigartig und nutzt potenzielle Synergien.
Kundenführung über spezielle Website
Jeder Pilotpartner startet mit einer speziell für die Badgestalter entwickelten Website in Verbindung mit Keuco, die nicht nur viel über Keuco-Spiegelschränke, Verarbeitung, Design, Funktionalität und Material vermittelt, sondern auch zeigt, welche Keuco-Spiegelschränke bei dem regionalen Fachpartner in seiner Ausstellung zu besichtigen sind – individuelle Beratung, Planungssicherheit, fachgerechte Montage und fünf Jahre Herstellergarantie inklusive. Gleichzeitig informiert die Kampagnen-Webseite umfassend über den Badgestalter-Betrieb, das Unternehmen, den Standort, die Ausstellung, die Badplanungskompetenz usw. Mit einer lokalen Kampagne werden dann diese Internetseiten des Fachhandwerkers zum Thema Spiegelschränke im Umkreis von 20 bis 40 km lokal beworben. Die teilnehmenden Betriebe verteilten sich dabei über ganz Deutschland.
Bei Google immer an erster oder zweiter Stelle
Wer während des Pilotprojekts in Google nach „Spiegelschrank“ oder einem ähnlichen Begriff gesucht hat, wird ganz oben in der Ergebnisliste die Anzeige eines regionalen Fachpartners in seiner Nähe finden. Beim Anklicken kommt der User auf die besagte Webseite, die als virtuelle Ausstellungsfläche des Fachpartners zu Keuco-Spiegelschränken fungiert. Kaufen kann der Kunde online nicht – aber er erfährt, bei welchem Fachhandwerker in seiner Region er die Spiegelschränke, die er hier sieht, „real“ ansehen, anfassen, ausprobieren kann. Und wo in seiner Region er sich bei einem Fachpartner beraten lassen kann. Kontaktdaten, Telefonnummer und ein Kartenausschnitt zum besseren Finden der Ausstellung weisen ihm den Weg. Mit diesem Projekt möchte Keuco den Fachhandwerker in dem hart umkämpften Feld der Internetanbieter regional stärken und seine Dienstleistungen in den Fokus markenbewusster Kunden rücken.
Auch kleine Betriebe erhalten so die Chance, vom qualitätsbewussten Internetsuchenden gefunden zu werden, der mehr wissen will, als „irgendeinen“ Spiegelschrank zum Schnäppchenpreis. Bereits nach drei Monaten resümiert Erik Zimmermann, Gründer und Vertriebsleiter Lokalleads GmbH: „Es gab etwa 392 000 lokale Anzeigeneinblendungen auf Google, das entspricht knapp 90 % der erreichten relevanten Suchanfragen in Höhe von insgesamt rund 445 000. Diese Anzeigen landeten im Durchschnitt auf Position 1,93, das heißt auf Position 1 oder 2 im oberen Anzeigenfeld.“ Das bedeutet, das von allen 44 500 Internetnutzern, die in den letzten drei Monaten bei Google im weitesten Sinne eine Anfrage zum Themengebiet „Fachhandwerker Spiegelschrank in meiner Nähe“ gestellt haben, erschien bei rund 392 000 Nutzern in der Google Anzeigenliste die eigens entwickelte Internetseite vom Fachhandwerker in Verbindung mit Keuco. Das entspricht etwa 20 000 Anzeigen pro Betrieb.
Auch Handwerksunternehmer und Pilotprojektteilnehmer Georg Boddenberg aus Leverkusen sieht das Pilotprojekt positiv: „Aufgrund der Zusammenarbeit mit Lokalleads und Keuco haben wir zusätzliche Interessenten auf uns aufmerksam machen und in unsere Badausstellungen bringen können. Ich würde mich freuen, wenn sich an derartigen Projekten weitere Industriepartner beteiligen.“ Projektteilnehmer Friedhelm Weinkopf aus Scheuerfeld dazu: „Im Rahmen dieser Aktion haben wir echte Interessenten in unsere Ausstellung bekommen und einen Keuco-Spiegelschrank verkauft, der sonst nie über unseren Tisch gegangen wäre.“
Vom Web in die Ausstellung
Durch kontinuierliches Messen und Optimieren wurden die relevantesten Themengebiete identifiziert und fokussiert, konkret die Themen Spiegelschrank und Keuco. Aufgrund dieser sehr guten Anzeigenplatzierung und der damit verbundenen starken Markenplatzierung landeten rund 13 350 Besucher im Projektzeitraum direkt auf den Kampagnenseiten der Badgestalter, das sind pro Unternehmen ca. 700 potenzielle Kunden. Fast die Hälfte der Besucher ist auf den Seiten sehr aktiv und setzt sich mit den Produkten und dem Fachhandwerker intensiv auseinander. Sehr aktiv bedeutet in diesem Fall, dass der Nutzer mehrere Unterseiten mit großer Informationstiefe besucht hat und mindestens ein als zielführend definiertes Web Event ausgelöst hat (z. B. Besuch der Ausstellungsseite, Kontaktseite, Download des Kataloges, etc.). Diese Form von hoher Aktivität ist ein sehr zentraler Indikator für positives Engagement mit der Webseite. Von den 50 % sehr aktiven Nutzern interessieren sich über 35 % insbesondere für die Ausstellung des Fachhandwerkers mit Telefonnummer, Öffnungszeiten und Anfahrtsbeschreibung. Dies belegen auch die Auswertungen zum Verhalten bei der Informationsbeschaffung.
Auch in der Ausstellung selbst konnte der Handwerker messbar mehr Kundenkontakte am Telefon, aber auch eine höhere Besucherzahl in der Ausstellung verzeichnen. Die Besucher waren an dem breiten Spiegelschranksortiment interessiert. Dies untermauert die Keuco-Strategie einer breiten Angebotsübersicht, gepaart mit dem Know-how des Fachhandwerkers. Hervorzuheben sind hier auch die Klickraten für Einbauspiegelschränke, für die die Kompetenz des Handwerkers im Besonderen von Bedeutung ist. Im Durchschnitt verweilten die Besucher rund zwei Minuten und 35 Sekunden auf den Kampagnenseiten. Dabei wurde der Downloadbereich mit Prospekten und Herstellungsfilmen genutzt.
Partner für Badsanierung gesucht – und gefunden
Ein besonders schöner Nebeneffekt „Der Kunde, der so den Weg in die Ausstellung findet, interessiert sich häufig nicht nur für ein Produkt, sondern sucht oftmals den richtigen Partner, der eine bestmögliche Beratung und komplette Ausführung von einem Bad gewährleisten kann,“ betont Frank Panhorst, SHK AG-Bereichsleiter Systemmarken. Ein perfekter Schulterschluss zwischen Markenhersteller und Handwerksunternehmen um den Point of Sale zu stärken. Die so entstehenden Synergien sind ein zielgerichteter Invest in eine partnerschaftliche Zukunft.
„Dieses Projekt hat einmal mehr gezeigt, dass der potenzielle Kunde, der sich im Internet für einzelne Produkte interessiert, auch ein Kunde für ein ganzes Bad vom Fachmann sein kann. Das Internet bietet eben nicht nur Risiken, sondern auch Chancen. Man muss sie nur nutzen,“ so Keuco-Geschäftsführer Hartmut Dalheimer.
Wir wollten wissen, wie es mit diesem Projekt weitergeht und wie SBZ-Leser von den Keuco-Aktivitäten profitieren können. Lesen Sie dazu das Interview auf der nächsten Seite.
Info
Kompetenz gebündelt
Zu diesem Pilotprojekt haben sich drei Unternehmen, bzw. Gruppierungen zusammengefunden.
Die Lokalleads GmbH ist ein Technologie-Unternehmen, das sich auf die Optimierung des Marketing-Mix von regional agierenden Betrieben spezialisiert hat. Die Gründer Max Franke und Erik Zimmermann haben 25 Jahre Erfahrung rund um messbares Performance Marketing und OnlineVermarktung. Dazu gehören die Messung von regionalen On-/Offline-Werbekampagnen und Optimierung von Online-Marketing-Maßnahmen. Lokalleads hat sich auf Betriebe der Sanitär- und Heizungsbranche spezialisiert.
Die SHK Einkaufs- und Vertriebs AG ist ein Zusammenschluss von 900 Betrieben der Sanitär-, Heizungs- und Klimabranche. Sie zählt zu den größten Full-Service-Verbundgruppen des deutschen Fachhandwerks. Seit über 25 Jahren fördert die AG die Wirtschaftlichkeit und Wettbewerbsfähigkeit ihrer Betriebe durch zentralregulierten Einkauf und seit einigen Jahren auch durch Konzepte und Strategien der Markterschließung. Insgesamt 20 Handwerksbetriebe, die in der SHK AG organisiert sind, nahmen an dem Keuco-Pilotprojekt teil.
Die Keuco GmbH & Co. KG vollzog seit ihrer Gründung im Jahr 1953 eine ebenso rasante wie nachhaltige Entwicklung. Vom Marktführer für hochwertige Bad-Accessoires wandelte sich das Unternehmen, das sich auch heute noch in Familienbesitz befindet, zur Marke fürs Bad mit einem Sortiment aus Armaturen, Accessoires, Möbeln, Waschtischen und Spiegelschränken. Im Zentrum stand dabei schon früh die Idee, Einrichtungskonzepte anzubieten, mit denen Bäder komplett ausgestattet werden können.
Meinungen
Marketingexpertin Katja Zimmer-mann: „Die Handwerksbetriebe dürfen die ersten Plätze bei Google nicht den einschlägigen Onlineshops überlassen. Keuco geht hier gemeinsam mit dem Fachhandwerk neue Wege.“
1 Lokale Anzeigenschaltungen im Umkreis von 20 bis 40 km ermöglichen den teilnehmenden Handwerksbetrieben eine gute bis sehr gute Platzierung in der Google-Ergebnisliste.
2 Handwerksbetrieb Boddenberg aus Leverkusen bewirbt auf der Kampagnen-Webseite seine Keuco-Fachpartnerausstellung und präsentiert sein Unternehmen in der Region als erster Ansprechpartner, nicht nur in Sachen Spiegelschränke.
Im gesamten Projektzeitraum gab es fast 400 000 Anzeigeneinblendungen auf Google. Das entsprach etwa 90 % der relevanten Suchanfragen.