Ziel der Befragung durch Studenten des dritten Semesters im dualen bau- und sanitärorientierten Studiengang BWL-Vertriebs- und Kooperationsmanagement war, die Endkunden in relativen Neubaugebieten zu ihren Badarmaturen zu befragen. Dementsprechend waren zwei Drittel der Armaturen nicht älter als zehn Jahre. Interessant ist zuerst einmal, dass circa 60% der Befragten den Hersteller ihrer eigenen Badarmaturen nicht kennen. Dies ist ein sehr hoher Wert, der zeigt, wie schwach die Marken beim Verbraucher im Bewusstsein präsent sind. In nur knapp 65% der Fälle wurden die Armaturen auch wirklich bewusst von den Endkunden selbst herausgesucht. Teilweise erfolgte keine Auswahl, weil sie beim Hauskauf übernommen wurden, teilweise wurden sie aber auch nicht bewusst ausgewählt, sondern vom Generalunternehmer oder Handwerker vorgegeben. Dennoch sind knapp über 75% der Kunden zufrieden mit ihrer Armatur und würden diese wieder kaufen.
Auswahlkriterien
Interessant sind auch die Aussagen der Kunden zu den Kriterien für die Wahl der Armatur. Muss-Anforderungen mit der höchsten Bedeutung für Kunden sind Haltbarkeit (1,77) und Funktionalität des Produktes (1,85). Bei der Mehrheit stehen auch der Preis und insbesondere ein gutes Preis-Leistungsverhältnis im Vordergrund.
Diese überwiegend im ländlichen süddeutschen Raum durchgeführte Kundenbefragung ergab eine stärker ausgeprägte Bedeutung des Preises als eine repräsentative Befragung, die auch exklusive Großstadtlagen stärker berücksichtigt hätte. Durch ausgefallene Modelle versuchen gerade die Markenanbieter sich zu differenzieren und damit dem Preiskampf zu entgehen. Es gibt ein kleineres Segment von knapp über 10%, welches nicht preissensibel ist. Diese Kunden mögen ein tolles, vielfach auch ein etwas außergewöhnliches Design. Außergewöhnliches Design macht die Armatur aber auch stärker abhängig vom Zeitgeist, der sich konstant verändert. Dadurch werden diese Armaturen tendenziell auch wieder früher ausgewechselt.
Beratung durch Großhandel und Handwerk hat hohen Stellenwert
Die Umfrage ergab, dass die Beratung durch den Großhändler und den Handwerker hohen Stellenwert hat. Dabei nehmen die Verbraucher die Bedeutung des Handwerkers im Hinblick auf die Beratung teilweise als sehr wichtig, teilweise aber auch als unwichtig wahr. Es hängt vom Auftreten des Handwerkers ab, ob er als Berater in die Konzeption und Gestaltung des Bades einbezogen wird oder nur als ausführendes Organ dieses dann installiert. In Wirklichkeit wird die Bedeutung noch größer sein, weil sowohl Handel als auch Handwerk die Wahrnehmung von Haltbarkeit, Ersatzteilversorgung, Installationsaufwand und auch des Preises beim Kunden sehr stark beeinflussen.
Bei der Kaufentscheidung ist die Ersatzteilversorgung für 50% der Käufer ein wichtiges Argument. Armaturen werden als Investitionsgut mit langer Haltbarkeit wahrgenommen und dann spielt die spätere Verfügbarkeit von Dichtungen und Einsätzen eine wichtige, auch vom Kunden wahrgenommene Rolle. So erachten Kunden häufig eine Ersatzteilversorgung von deutlich mehr als zehn Jahren als wichtig, weil viele Armaturen sich länger im Gebrauch befinden. Bei designorientierten Markenprodukten wird von einer viel längeren Ersatzteilversorgung als bei einer unbekannten Händlermarke ausgegangen.
Nichtkaufgründe
Das Image der Hersteller und auch der Installationsaufwand folgen am Ende der durchschnittlichen Bedeutungsskala. Vielen Kunden (ca. 50%) ist das Image des Herstellers relativ unwichtig. Im Design- und Hochpreissegment
wird es dagegen als wichtiges Differenzierungskriterium genannt. Die geringste Bedeutung für die Kaufentscheidung hat der Installationsaufwand – dies vielleicht auch, weil der Kunde diesen Punkt vergleichend kaum bewerten kann.
Betrachtet man die Gründe, warum man die Armatur nicht wieder kaufen würde, werden überwiegend das Design (40 mal), die schlechte Qualität (13 mal) und nicht praktische Armaturen (11 mal) genannt. Das schlechte Preis-Leistungsverhältnis fällt mit nur zwei Aussagen dagegen nicht ins Gewicht.
Marken nicht bekannt
Interessant ist auch der letzte Punkt mit der Frage, welche Hersteller von Badarmaturen die Kunden wirklich kennen (ungestützt befragt). Hier werden die großen Anbieter Grohe und Hansgrohe sowie Hansa am häufigsten genannt. Es wurden aber auch Duravit, Keuco, Kermi oder Kaldewei genannt, die keine Armaturen anbieten. Daran erkennt man, wie schwierig es für Hersteller ist, beim Kunden im Gedächtnis haften zu bleiben und über das Image zum Verkauf zu kommen. Auf der anderen Seite hat sich gezeigt, dass Markenimage wegen Haltbarkeit und Ersatzteilversorgung Bedeutung hat und der Kunde grundsätzlich mehr Vertrauen in Markenprodukte hat. Aber auch Großhandelsprodukte schafften es teilweise, sich im Bewusstsein festzusetzen. Dies gelang dem Großhandelshaus Reisser mit seiner Handelsware und der GC-Gruppe mit der Hausmarke Vigour.
Info
Studienangebot speziell für die SHK-Branche
Seit 2007 bietet die Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach ein bundesweit besuchtes, SHK-orientiertes duales betriebswirtschaftliches Studienprogramm für die Unternehmen der SHK-Branche an. Die Studierenden kommen aus allen drei Stufen, von Herstellerunternehmen, Großhändlergruppen und Handwerksunternehmen. Zielstellung der Unternehmen ist es, über den Studiengang branchenorientiert qualifizierten Nachwuchs als zukünftige Fach- und Führungskräfte auszubilden, besonders mit der Ausrichtung auf den Vertrieb.
Der Intensivstudiengang mit 210 ECTS-Credits hat eine Dauer von drei Jahren und endet mit dem Abschluss Bachelor of Arts. Unterstützt wird er von der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft und dem Zentralverband Sanitär Heizung Klima. Nähere Informationen finden Sie unter
Extras
Weitere Grafiken, eingebettet in den Originaltext der Autoren, erhalten Sie auf der SBZ-Homepage unter
Autoren
Dr. Peter Greipel ist Dozent an der Dualen Hochschule Mosbach, HGF Management Consulting, 80995 München, Telefon (0 89) 14 83 89 70, dr.greipel@hgf-consulting.de
Prof. Dr. Alexander Neumann leitet den Studiengang BWL-Handel/Vertriebs- und Kooperationsmanagement, Duale Hochschule Baden-Württemberg, 74821 Mosbach, Tel. (0 62 61) 9 39-1 13, neumann@dhbw-mosbach.de
