Das kann sich sehen lassen

Befragt man Kunden, wie sie auf eine Firma und deren Angebot aufmerksam wurden, werden die meisten antworten: im Internet. Für immer mehr Verbraucher ist es selbstverständlich, vor einer Kaufentscheidung Informationen im Internet einzuholen, um Anbieter und Produkte zu vergleichen. In den vergangenen Jahren hat der Einfluss der Empfehlungen auf die Entscheidungsfindung bei den Käufern gravierend zugenommen.

Eine der neueren Untersuchungen sagt aus, dass mehr als zwei Drittel aller Auftraggeber sich vor Auftragsvergabe über mögliche Anbieter informieren, und zwar vorwiegend im Internet. Dabei spielen Bewertungsportale eine große Rolle. Umso erstaunlicher ist es, dass bisher nur wenige Handwerksunternehmen diese Möglichkeiten des Online-Empfehlungsmarketings nutzen.

Keine Angst vor Werbeverboten

Viele Betriebe schrecken vor Empfehlungsmarketing zurück, weil sie das Verbot der Empfehlungswerbung falsch interpretieren. Das Urteil des BGH bezieht sich auf die sogenannte „Tell-a-Friend“-Werbung, also eine Funktion auf der Website eines Unternehmens, die Nutzern erlaubt, Dritten unverlangt eine Empfehlungs-E-Mail für ebendieses Unternehmen zu schicken. Dies wird rechtlich gleich behandelt wie eine unverlangt versandte Werbe-E-Mail des Unternehmens selbst und ist folglich nur dann zulässig, wenn die Einverständniserklärung des Empfängers vorliegt.

Auch hat der eine oder andere schon gehört, dass (Zahn-)Ärzte nicht als Empfehler für gewerbliche Leistungen auftreten dürfen. Hinzu kommt das Gefühl, dass die Organisation und das Management der Empfehlungswerbung Sachkenntnis erfordern und darüber hinaus produktive Zeit verschlingen. Aus diesen Gründen liegt in vielen Firmen das Potenzial dieser Werbevariante brach.

Dienste von Online-Bewertungsportalen nutzen

Zu Unrecht, denn die Beurteilungen von Kunden im Internet über einen Betrieb sind wichtiger geworden als die eigene Selbstdarstellung. Trotzdem wird die Bedeutung der Empfehlungswerbung im Internet immer noch deutlich unterschätzt. Aus dieser Wissenslücke und der mangelnden Bereitschaft der Handwerksbetriebe heraus, sich mit dem Thema zu beschäftigen, hat sich eine Vielzahl von spezialisierten Agenturen etabliert, die fachliche Hilfe via Bewertungsportal anbieten. Wer sich also nicht selber um Online-Empfehlungsmarketing kümmern will oder kann, kann auf die Dienste eines solchen Portals zurückgreifen.

Da die Qualität dieser Bewertungsportale allerdings sehr unterschiedlich ist, sollten sich Handwerksbetriebe bei Auswahl eines Anbieters umfassend informieren. Wer interessiert ist und die Bandbreite der Dienstleistungen und Konditionen der einzelnen Anbieter kennenlernen möchte, sollte zunächst einmal auf www.euroweb.de unter „Blog“ in der Rubrik „Online-Marketing“ den Beitrag „Bewertungsportale im Überblick“ aufrufen und sich verschiedene Anbieter anschauen, um ein Bild von der Vielfalt der Leistungen und Kosten zu gewinnen.

Warum auch negative Bewertungen wichtig sind

Wer es professionell haben will, sollte sicherstellen, dass die vorhandenen Möglichkeiten genutzt werden, sämtliche Bewertungen über den eigenen Betrieb zu sammeln. Dazu zählt neben dem individuellen Anschreiben an die Kunden, für die gerade eine Arbeit geleistet wurde, insbesondere die Erfassung der bereits im Netz vorhandenen Bewertungen. Diese Beurteilungen zu erfassen und zu bearbeiten ist besonders wichtig, weil es sich hier auch um negative Aussagen handeln kann.

Auf solche rufschädigenden Aussagen kann ein Unternehmen jedoch nur reagieren, wenn es den Verfasser kennt. Daher sollte die Suche und die Erfassung von negativen Beurteilungen möglichst lückenlos sein, damit zu den Urherbern Kontakt aufgenommen werden kann, um den Grund für die schlechte Bewertung zu erfahren. Wie die Erfahrung zeigt, ist es durchaus möglich, aus unzufriedenen zufriedene Kunden zu machen, wenn gemeinsam eine Lösung gesucht wird. Da es bei den Anbietern erhebliche Unterschiede in der Erfassung von Onlinekommentaren zu einzelnen Firmen gibt, empfiehlt es sich, darauf besonders zu achten.

Den passenden Anbieter auswählen

Folgendes müssen Sie über Bewertungsportale wissen, um die Agenturen zu vergleichen und einen geeigneten Anbieter auswählen zu können:

• Die Angebote der Bewertungsportale sind sehr unterschiedlich, sowohl leistungsbezogen als auch preislich. Deshalb sollten Sie immer mehrere Angebote einholen.
• In der Zusammenarbeit mit einem Bewertungsportal muss es eine Individualisierung auf Ihren Betrieb geben.
• Lassen Sie sich die im Preis enthaltenen Dienstleistungen quantitativ und qualitativ genau erklären.
• Erfragen Sie, wie viele Quellen genutzt werden, um Beurteilungen aus anderen Portalen zu erfassen.
• Achten Sie darauf, dass der Anbieter sich in Ihrer Branche auskennt. Fordern Sie Referenzbeispiele.
• Verlangen Sie den Fragebogen, den der Anbieter für die Kundenbefragung einsetzt. Wenn notwendig, ergänzen Sie diesen.
• Klären Sie, ob Sie sämtliche Bewertungen geschlossen zusammenfassen können.
• Stellen Sie fest, wie schnell Sie über neue Bewertungen informiert werden. Insbesondere bei einer negativen Beurteilung sollten Sie zeitnah reagieren können.
• Erfragen Sie, ob und wie anonyme Bewerter geprüft und verifiziert werden.
• Nicht besonders erwünscht sind die anonymen Bewerter. Deshalb ist es wichtig, dass seitens des Bewertungsportals die IP-Adresse geprüft wird, um festzustellen, ob es sich um einen Fake oder eine echte Beurteilung handelt.
• Berücksichtigen Sie, dass Kunden Leistungen nach eigenem Ermessen beurteilen können und Sie auf diese Bewertung zunächst keinen Einfluss haben. Beeinflussen können Sie die Bewertung über Ihren Betrieb erst, wenn diese im Netz und erfasst worden ist. Deshalb ist es wichtig, dass ein Bewertungsportal möglichst viele Quellen permanent durchsucht.
• Wenn Ihr Betrieb viel und gut bewertet wird, verbessert sich Ihr Ranking bei Google.
• Die Profis sagen allerdings, dass ausschließlich sehr gute Beurteilungen nicht optimal sind. Die Interessenten glauben dann oft an Manipulation.

Vier Angebote zum Vergleich

Wenn Sie das Thema interessiert, empfehle ich Ihnen, u. a. auch die Seite www.provenexpert.de aufzurufen und dort „Preise“ anzuklicken. Dort werden Ihnen vier Angebote gemacht. Das erste der vier ist kostenlos und zeitlich unbegrenzt. Es ist zwar ziemlich eingeschränkt, aber Sie haben die Möglichkeit, ohne irgendeine zeitliche oder finanzielle Verpflichtung die vorhandenen Möglichkeiten bedingt kennenzulernen, frei nach dem Motto: „Probieren geht über Studieren.“*

Die preiswerteste und effektivste Werbemaßnahme

Beurteilungen durch Kunden sind nicht nur außergewöhnlich gut für eine qualitative und quantitative Erhöhung der Nachfrage, sondern auch ein hervorragendes Kontrollinstrument. Sie erfahren zeitnah und ungefärbt, wie Ihre Auftraggeber die verschiedenen Leistungen Ihres Unternehmens sowie das Verhalten und die Arbeitsqualität Ihrer Mitarbeiter beurteilen.

Mit diesen Informationen wissen Sie, wo und wie Sie steuernd eingreifen müssen, um die Akzeptanz Ihres Betriebs zu verbessern. Außerdem gibt es keine andere Werbeaktivität, die so preiswert und effizient ist, wenn es um die Gewinnung von Neukunden geht. Und was oft vergessen wird: Je größer die Nachfrage ist, desto größer ist die Entscheidungsfreiheit bei der Frage: Welche Aufträge sind für meinen Betrieb besonders interessant bzw. lukrativ?

Mehr zum Thema

In der SBZ haben wir bereits mehrere Artikel des Autors zu Marketingfragen veröffentlicht:

Werben und gesehen werden (SBZ 14-2018)

Der kleine Unterschied (SBZ 22-2016)

Wie Sie im Speziellen Empfehlungsmarketing – ob online oder analog – richtig handhaben und die Potenziale ausschöpfen, lesen Sie auch in folgenden Artikeln in früheren SBZ-Ausgaben:

Hans-Jürgen Borchardt: Sechs Wege der Empfehlungswerbung (SBZ 19-2018)

Anne M. Schüller: Bewertungen positiv nutzen (SBZ 09-2017)

Anne M. Schüller: Damit der Kunde Lautsprecher wird (SBZ 05-2016)

Hans-Jürgen Borchardt ist Werbekaufmann und seit mehr als 20 Jahren Autor von Fachbeiträgen zu betrieblichen Themen im Handwerk. hans-juergenborchardt@gmx.de